Kunden, auch Geschäftskunden, denken nicht in Vertriebskanälen. Im B2B-Bereich wie im B2C-Bereich erfolgt eine Kombination unterschiedlicher Kanäle während des Kaufentscheidungsprozesses. Das ECC-Handel hat zusammen mit der hybris GmbH analysiert, wie stark der wechselseitige Einfluss der verschiedenen Kanäle im B2B-Geschäft wirklich ist. Multi-Channel-Käufe sind auch bei Geschäftskunden Alltag, wie die Studie „Das Informations- und Kaufverhalten von Geschäftskunden im B2B-Multi-Channel-Vertrieb – Status quo und Parallelen zum B2C-Handel“ zeigt.

Geschäftskunden informieren sich in mehreren Kanälen vor Kaufabschluss
Die Unternehmen wurden zu ihrem Informations- und Kaufverhalten befragt, um Rückschlüsse auf ihr Multi-Channel-Verhalten ziehen zu können. Die Mehrheit der Geschäftskunden sind demnach Multi-Channel-Käufer und informieren sich vor dem Kauf in einem oder zwei alternativen Kanälen. Dabei ist das Internet Informationsquelle Nummer 1, gut 72 Prozent der Befragten haben sich vor dem Kauf im persönlichen Kontakt und 61 Prozent vor der Bestellung über ein Print-Medium online informiert. Die Informationsbeschaffung erfolgt am häufigsten über Suchmaschinen sowie Marken- und Herstellerwebsites.

Persönlicher Kontakt spielt bei Kaufentscheidung im B2B-Geschäft eine große Rolle
Der persönliche Kontakt spielt im Kaufentscheidungsprozess im B2B-Geschäft eine große Rolle. Der Erfolg von Online-Shops und die Umsätze über Print-Medien sind eng mit einem vorangegangenen persönlichen Beratungsgespräch, wie auf Messen, verknüpft. Kunden, die sich zuvor in einem persönlichen Gespräch informiert haben, generieren 74,6 Prozent der Umsätze in Online-Shops und sogar 92,5 Prozent des Umsatzes bei Print-Bestellungen. Print-Medien selbst sind auch ein wichtiger Impulsgeber, 36,2 Prozent der Käufer in Online-Shops haben sich mithilfe von Katalogen oder Broschüren über Produkte und Leistungen informiert. Kanalübergreifendes Kaufverhalten ist auch im B2B-Geschäft angekommen, das private Multi-Channel-Verhalten wird zunehmend in den Geschäftsalltag übertragen. Anbieter müssen also auch für den B2B-Bereich kanalübergreifende Mehrwerte schaffen.

Vielfältige Gründe für einen Vetriebskanalwechsel
Es gibt viele Gründe für den Wechsel zwischen den verschiedenen Vertriebstypen. Hauptgründe für den Kanalwechsel zum persönlichen Kontakt sind der Wunsch nach Beratung und das Sehen oder Anfassen der Produkte, z. B. während einer Präsentation. Grund für den Wechsel in die Distanzvertriebskanäle ist oft die Suche nach weiterführenden Produkt- oder Preisinformationen.

Geschäftskunden sind Verbraucher und haben Verbraucher-Serviceanspruch
Geschäftskunden sind trotz des anderen Kontexts für den Kauf immer auch Verbraucher und haben den entsprechenden Serviceanspruch. Als Kunde wird man immer und überall betreut, das erwartet man dann auch im Geschäftsalltag. Deshalb müssen B2B-Unternehmen dringend ihre statischen, unpersönlichen und oft unkomfortablen Online-Präsenzen durch moderne, relevante und personalisierte Websites ersetzen und auf das veränderte Geschäftskundenverhalten durch die Verzahnung der verschiedenen Kanäle reagieren.