Im letzten Jahrzehnt wurde auf dem Telekommunikationsmarkt in Deutschland und Europa hart um Marktanteile gekämpft. Erstes Kriterium für die Anbieterwahl ist trotz der deutlich gestiegenen Abhängigkeit der Nutzer von den Telekommunikationsnetzen für Arbeit, Unterhaltung und andere Zwecke noch immer der einfache Preisvergleich. Dabei spielen Produkteigenschaften wie die Geschwindigkeit des Datennetzes für die Verbraucher eine durchaus wichtige Rolle. Die Bereitschaft, für Premiumdienste deutlich mehr zu zahlen als für die heutige Telekommunikation steigt im Rahmen der Digitalisierung vieler Lebensbereiche an. Je nach Land umfasst dies 20 bis 30 Prozent. Unternehmen bietet sich die Chance, sich über das Angebot eines hochwertigen, vertrauenswürdigen und einfachen Zugangs zu Premiumdiensten rund um den digitalen Lebensstil, in Zukunft vom Wettbewerb abzuheben. Das zeigt die Studie „Repremiumization: The way up for Europe’s telcos“ von Bain & Company.

Klarere Positionierung der Anbieter
Bisher lief die Konkurrenz der deutschen Telekommunikationsanbieter größtenteils über den Preis. Heute sind die Kunden allerdings bereit, mehr Geld für einen Premiumdienst, der den digitalen Lebensstil einfacher und sicherer macht, auszugeben. Nur mit einer klareren Positionierung können Anbieter mit ihren Angeboten und als Plattformbetreiber von dieser Entwicklung profitieren.

Anbieter müssen Netzqualität und Sicherheit auf höchster Stufe anbieten
Neben einem umfassenden und reibungslosen Zugang zu persönlichen Daten und Medieninhalten umfasst ein verlässliches Angebot auch die einfache und sichere Verwaltung der digitalen Identität und der persönlichen Zugangsberechtigungen und die risikofreie Nutzung weiterer kritischer Anwendungen. Die Anbieter müssen also ein hohes Maß an Netzqualität und Sicherheit aufbieten, da die Verbraucher sich zunehmend Sorgen um die Datensicherheit und Wahrung ihrer Privatsphäre im Internet machen. Dies kann in Zukunft ein wichtiger Faktor bei der Anbieterwahl und der Kundenloyalität sein.

Zwei notwendige Entwicklungen für deutsche Telekommunikationsunternehmen
Deutsche Telekommunikationsunternehmen müssen sich in zweierlei Hinsicht entwickeln. Einerseits müssen sie sich mit Angeboten mit hochwertiger ganzheitlicher und digitaler Kundenerfahrung neupositionieren. Andererseits müssen sie in die Optimierung der Netzqualität, ein erstklassiges digitales Kundenerlebnis und die Festigung des Kundenvertrauens investieren.

Sieben Schlüsselfaktoren für Erfolg im Telekommunikationsmarkt
Die Studie identifiziert sieben Schlüsselfaktoren für den Erfolg im Telekommunikationsmarkt. Um das Telekommunikationsangebot wieder aufzuwerten, müssen die Netzbetreiber sich als vertrauenswürdiger Partner für einen hochwertigen digitalen Lebensstil positionieren und konsequent umsetzen. Für die Entwicklung gemeinsamer Premiumangebote müssen Vertrieb, Marketing, Netztechnik und IT anders als heute eng kooperieren. Die Zusammenarbeit mit Partnerunternehmen und flexible Geschäftsmodelle sind nötig. Der Mehrwert des Premiumangebots für einen digitalen Lebensstil muss überzeugend kommuniziert werden, ein gutes Beispiel für die Telekommunikationsindustrie ist die Konsumgüterindustrie.

Investitionen in den Netzausbau und Neuausrichtung des Vertriebs
Das Netz muss so geplant und ausgebaut werden, dass es den hochwertigen digitalen Lebensstil ermöglicht, wobei die höchste Priorität bei den Anforderungen der verschiedenen Kundensegmente liegen muss. Der Vertrieb muss sich weg von reinen Produktverkauf zum Anbieter eines umfassenden digitalen Kundenerlebnisses entwickeln. Die Möglichkeiten aus der digitalen Kundeninteraktion und den neuen Analysetechnologien sowie der softwarebasierten Netzsteuerung ergeben, müssen konsequenter für die Entwicklung neuer Angebote genutzt werden. Die Telekommunikationsanbieter müssen ihre Rolle als Partner beim digitalen Lebensstil kontinuierlich festigen und ausdifferenzieren, wozu ein unternehmensweit integriertes, abgestimmtes Vorgehen erforderlich ist.

Preisverfall umkehren in Repremiumisierung
Das Vertrauen wird immer wichtiger, je größer die Rolle der Netzanbieter für einen zunehmend digitalen Lebensstil wird. Und damit steigen auch die Möglichkeiten für Netzbetreiber, Premiumangebote mit großem Mehrwert bei Sicherheit und Kundenerlebnis anzubieten. Ihnen bietet sich die Möglichkeit, den Preisverfall in eine Repremiumisierung umzukehren.