Viele Unternehmen halten „weiche“ Themen wie Kundenbegeisterung und -loyalität im Firmenkundengeschäft für vernachlässigbar. Die Studie „Do Your B2B Customers Promote Your Business“ von Bain & Company zeigt allerdings, dass die Umsätze von Industriebetrieben und Dienstleistern mit besonders vielen loyalen Kunden im Schnitt über alle Branchen hinweg um vier bis acht Prozent schneller wachsen als der Markt. Diese nutzen für ihr Loyalitätsmanagement das Net Promoter System.

Net Promoter Score macht Kundenloyalität an Bereitschaft zur Weiterempfehlung fest
Über alle Branchen hinweg gilt vorwiegend, dass bei Firmenkunden im Gegensatz zu Konsumenten ausgefeilte Produkte und ein wettbewerbsfähiger Preis am wichtigsten sind. Allerdings erfolgt hier aufgrund des wachsenden globalen Wettbewerbs und des steigenden Serviceanteils ein Umdenken. Die Chancen aus einer kundenfokussierten Organisation zeigt die Studie von Bain unter Nutzung des Net Promoter Score auf. Die Kundenloyalität wird durch diesen durch eine Frage gemessen: „Auf einer Skala von null bis zehn, wie wahrscheinlich ist es, dass Sie dieses Unternehmen oder Produkt einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen?“. Die Ergebnisse werden in drei Kategorien eingeteilt. Die Werte neun und zehn sind besonders loyale und begeisterte Kunden („Promotoren“), sechs oder weniger gelten als Kritiker. Die Kritiker werden von den Promotoren abgezogen, das Ergebnis ist der Net Promoter Score (NPS). Im Wettbewerbsvergleich hat ein hoher NPS-Wert eine sehr große wirtschaftliche Bedeutung, sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich.

Hoher NPS im B2B-Bereich bedeutet schnelleres Umsatzwachstum
Mit einem hohen NPS können B2B-Anbieter aus der Industrie und dem Dienstleistungssektor ihren Umsatz um durchschnittlich vier bis acht Prozent schneller steigern als der Markt. Besonders loyale Kunden sind branchenabhängig drei- bis zwölfmal wertvoller als ein Kritiker. Ihre Ausgaben sind höher, der Vertrieb kann effizienter arbeiten und die Profitabilität des Unternehmens wird erhöht. Das Thema Kundenbegeisterung sollte daher im B2B-Geschäft mit genauso hoher Priorität wie im B2C-Geschäft behandelt werden.

Herausforderung kundenzentrierte Organisation
Der Aufbau einer kundenzentrierten Organisation bedeutet für B2B-Unternehmen viele Herausforderungen. So müssen sie ihre Aktivitäten für die Kunden nachvollziehbar differenzieren, vom Produktangebot über die Lieferkette bis zum vor-Ort-Service. Zudem muss ein Kundendialog auf verschiedenen Ebenen organisiert werden, denn es gibt verschiedene Ansprechpartner für die einzelnen Themen bei den Kunden.

Steigerung der Kundenloyalität über vier Faktoren
Für eine nachhaltige Steigerung der Kundenloyalität gibt es laut Bain vier Erfolgsfaktoren. Zunächst müssen die für den Kunden wirklich wichtigen Themen identifiziert werden, was nur einen echten Dialog mit dem Kunden möglich ist. Ein guter Ausgangspunkt dafür ist die Messung des NPS-Wertes. Die Erkenntnisse aus diesem Dialog müssen dann für die strategische Planung genutzt werden. Je besser die Kundenbedürfnisse erfüllt werden, desto höher sind die Chancen auf wachsende Umsätze und Gewinne. Der Verbesserungsprozess muss permanent im Unternehmen aufrechterhalten werden, wobei es vor allem auf die Unterstützung des Top-Managements ankommt. Schließlich muss der Mitarbeiter in den Kundenkontakt eingebunden werden. Denn er kann Veränderungen besser umsetzen, wenn er weiß, wie der Kunde seine persönliche Arbeit und angrenzende Aktivitäten sieht.

Fallbeispiele für die Umsetzung der Erfolgsfaktoren
Die Studie führt einige Fallbeispiele für die Umsetzung der Erfolgsfaktoren an. Durch regelmäßige Kundendialoge hat ein führender Softwarehersteller festgestellt, dass viele neue Firmenkunden das Produkt nicht vollständig verstehen und keine entsprechenden Trainingsmöglichkeiten nutzen. Nach einer Änderung der Prozesse stieg die Zahl der Anschlussverträge für das zweite Jahr um 49 Prozent. Ein Kofferhersteller hat durch Dialoge mit seinen Händlern erfahren, dass sie sich mehr Vertreterbesuche wünschen, um auf dem aktuellen Stand zu bleiben. Durch die Realisierung konnte er seinen Umsatz um fünf Prozent steigern.

Kundenzentrierte B2B-Unternehmen stehen noch ganz am Anfang
Die Ära der kundenzentrierten B2B-Unternehmen steht noch ganz am Anfang. Aber durch die Begeisterung der Kunden lässt sich ein entscheidender und nachhaltiger Wettbewerbsvorteil erzielen. Das Ergebnis sind höhere Umsätze und Gewinne in einem immer härteren Wettbewerb. Deshalb sollten Industrieunternehmen und industrienahe Dienstleister schnell das Thema Kundenzentrierung und Loyalitätsmanagement in Angriff nehmen.