Conjoint-Analyse zur Ermittlung der optimalen Produkteigenschaften
Durch die Conjoint Analyse kann ermittelt werden, über welche Eigenschaften ein Produkt verfügen sollte, um die Bedürfnisse des Nachfragers optimal zu erfüllen. Die Conjoint Analyse ermöglicht es Unternehmen, die optimalen Versionen und Varianten ihrer Produkte und Dienstleistungen aus Kundensicht zusammenzustellen. Letztlich lässt sich mithilfe der Conjoint Analyse insbesondere die Frage, ob eine Produktidee für den Markt relevant ist und erfolgreich sein wird, besser beantworten als mit einem Bauchgefühl. Unser Marketing Research unterstützt Sie durch Conjoint Analysen im Rahmen des Marketing Controllings und der Marketing Planung dabei, Ihre Produkte marktorientiert zu entwickeln und am Markt zu positionieren.

Unsere Marketingstrategieberatung und der Marketing Research beantworten Ihnen mit der Conjoint Analyse folgende Fragen:

• Welche Produktfeatures sind für die Kaufentscheidung ausschlaggebend?
• Was ist der optimale Marktpreis für ein Produkt?
• Werden neue Produktideen oder Erweiterungsideen für bestehende Produkte vom Markt angenommen?
• Wie viel sind Nachfrager bereit, für die Nachfolgeversion eines Produktes zu bezahlen?
• Mit welcher Preis-Leistungskombination lässt sich die höchste Akzeptanz erzielen?
• Wie wichtig sind die einzelnen Produktmerkmale für den Kunden?
• Welchen Marktanteil kann ein Produkt im Wettbewerb erzielen?
• Wie können Dienstleistungen und Produkte optimal kombiniert werden?

Vorteile der Conjoint-Analyse im Marketing Controlling
Die Conjoint-Analyse kommt einer wirklichen Kaufsituation sehr nah, da der Kunde tatsächlich mit einem ganzheitlichen Produkt in Berührung kommt, auch wenn es nur ein fiktives Produkt ist. Durch die Conjoint-Analyse werden die Kunden eingeladen, Vor- und Nachteile und Präferenzen aus Nachfragersicht bezüglich verschiedener Produktmerkmale zu offenbaren und die Produkteigenschaften untereinander zu bewerten. Das Unternehmen erhält Einblick, wie wertvoll dem Nachfrager die einzelnen Produkteigenschaften sind. Durch die Rekonstruktion der Präferenzbildung lässt sich ermitteln, mit welcher Produktfeaturekombination ein Produkt den größten Nutzen für den Kunden bietet und so die größte Marktakzeptanz erfährt. Die Conjoint-Analyse bietet als Instrument des Marketing Controllings für Unternehmen viele wirtschaftliche Vorteile:

• Offenbarung der optimalen Eigenschaftskombinationen eines Produkts
• Realitätsgetreue Kaufsituation
• Erfolgreichere Markteinführung von neuen Produkten
• Optimale Abgrenzung von Produktvarianten und -versionen
• Ermittlung der optimalen Preisbereitschaft
• Gewinnung neuer Marktanteile
• Erfolgreicher Relaunch von etablierten Produkten
  

Was ist eine Conjoint Analyse?
Unter der Conjoint-Analyse – auch Conjoint Measurement genannt – versteht man eine komplexe Analyse mit multivariaten statistischen Verfahren – heute State-of-the-Art in der Marketingforschung und dem Marketing Controlling - zur Analyse von Produkt- und Dienstleistungsbewertungen durch Kunden. Das Ziel einer Conjoint-Analyse ist es, neue Produkte und Dienstleistungen marktorientiert in den Markt einzuführen und bestehende Produkte nachfragerorientiert zu optimieren. Durch die Conjoint-Analyse kann so die Zahl der vom Markt nicht angenommenen Produktentwicklungen wesentlich reduziert und Relaunches bestehender Produkte sicher durchgeführt werden.

Grundidee der Conjoint Analyse
Die Conjoint-Analyse geht davon aus, dass eine Leistung oder ein Produkt aus der Kombination verschiedener Produktfeatures besteht. Die Produktfeatures bestehen wiederum aus verschiedenen Einzelmerkmalen. Es wird davon ausgegangen, dass sich der Kunde mit der Kaufentscheidung für eine bestimmte Kombination von Produktfeatures entscheidet. Bei der Analyse wird untersucht, wie die einzelnen Produktmerkmale zueinander gewichtet sind und welche Produktmerkmale für welche Zielgruppen kaufentscheidend sind. Z. B.: Ist für den Kunden der Preis, das Design, die Funktion A, die Funktion B oder die Haltbarkeit entscheidend? Durch multivariate statistische Verfahren werden die verschiedenen Teilnutzenbeiträge – gemäß der einzelnen Produkteigenschaften – zum subjektiv wahrgenommen Gesamtnutzen des Produkt ermittelt.

Anwendungsbereiche der Conjoint Analyse
Die Anwendung der Conjoint-Analyse eignet sich besonders, wenn eine klassische Erhebung zu aufwändig und zu komplex wäre. Vor der Durchführung der Analyse ist es notwendig, die zentralen Produktfeatures abzugrenzen. Die Produktfeatures müssen vergleichbar und beeinflussbar sein. Zur Begrenzung und Festlegung der Analysemerkmale kann es sinnvoll sein, zunächst eine qualitative Vorstudie mit ausgesuchten Zielgruppenvertretern durchzuführen.

Die Durchführung der Conjoint Analyse
Bei der Durchführung der Analyse wird potenziellen Kunden ein Produkt in verschiedenen Eigenschaftskombinationen vorgestellt. Die Befragten sollen sich dann das Produkt aussuchen, das sie am ehesten anspricht. Die Befragungen erfolgen meistens über das Internet oder über Telefoninterviews. Die Leistungen werden den Kunden in Worten beschrieben, wobei auch Visualisierungen der Produkte und der Produktdetails ergänzt werden können. Der Preis richtet sich nach der Erreichbarkeit der Zielgruppe und der Stichprobengröße des Tests.