Da die Mehrheit der Konsumenten nach billigen Angeboten sucht, streben die Händler nach dem Image, das günstigste Angebot am Markt zu machen. Häufig wird hierzu die Best-Price-Garantie in Kombination mit der Erstattung eines eventuellen Preisunterschieds eingesetzt. Eine Studie der Reims Management School untersucht diese Niedrigpreis-Politik und ihre Auswirkungen auf das Konsumverhalten. Sie zeigt, dass Niedrigpreis-Versprechungen mit allzu hoher Rückerstattungsgarantie die Konsumenten eher abschrecken.
    
Pricing: Best-Price-Garantie wirkt nicht mehr wie beabsichtigt bei Verbrauchern
Für die Studie „Revisiting low price guarantees: does consumer versus retailer governance matter?“ wurden drei Experimente durchgeführt, um das Verhalten der Konsumenten, ihrer Wahrnehmung und Einstellung gegenüber Best-Price-Garantien beurteilen zu können. Es zeigt sich, dass die Best-Price-Garantie nicht mehr wie erwartet auf die Verbraucher wirkt. Tatsächlich nutzen immer mehr Einzelhändler diese Marketing-Technik, wodurch einige Vertriebsgesellschaften zum Angebot hoher Garantien gezwungen sind. Allerdings wird die Niedrigpreis-Garantie heute nicht mehr als exklusives Signal der besten Preise angesehen. Diese Art Garantie setzt der Verbraucher voraus.

Imageverlust durch falsches Pricing - Garantien haben Einfluss auf Image
Während eine Garantie zur automatischen Erstattung des Preisunterschieds, da die Preise der Wettbewerber auf dem Markt konstant beobachtet werden, gut funktioniert und ein positives Image vermittelt, sorgt die Garantie einer zu hohen Rückerstattung, etwa die 5- oder 10-fache Erstattung der Preisdifferenz, bei den Verbrauchern für Misstrauen sorgt und damit eine negative Wirkung auf das Image des Händlers hat. Die Kaufabsicht der Konsumenten wird durch solche Angebote eher gemindert.

Glaubwürdige Angebote stärken Markenimage
Wirkt ein Angebot zu gut, um wahr zu sein, können Verbraucher einen Haken erwarten und misstrauisch werden in Bezug auf die Details des Angebot. Aus dem schlechten Image folgt ein negativer Effekt. Das Angebot muss glaubwürdig, wirklich nützlich und finanziell interessant für den Verbraucher sein.