Die technischen Möglichkeiten des Internets für Werbetreibende haben zu einem komplexeren Markt und zahlreichen neuen Produkten und Geschäftsmodellen geführt. Auf der GO! German Online Marketing im November 2012 bekamen die Besucher einen Überblick über Praxiswissen und Trends im digitalen Marketing.

Verschiedene Werbekanäle übergreifend bespielen
Aufgrund der Mehrkanalwelt sollten Werbetreibende das „In-Kanälen-Denken“ aufgeben und stattdessen verschiedene Werbekanäle übergreifend bespielen. Ziel ist die Ansprache der richtigen Person zur richtigen Zeit am richtigen Ort mit dem richtigen Medium, deshalb kommt es für Marken auf die richtige Positionierung auf allen relevanten Kanälen an. Mobile Advertising, das nachweislich den Abverkauf fördert und den Bekanntheitsgrad von Marken steigert, hat besonders hohes Potenzial. Mit einer gut gemachten App lassen sich hunderttausende Nutzer erreichen. Auch großflächige, interaktive Werbeformate haben Potenzial.

Mobile Advertising: Verstehen, wann und wo Kaufentscheidung vorbereitet wird
Mobile Advertising bietet großes Potenzial, weil die Technologie da ist und von den Leuten genutzt wird. Für die Werbetreibenden kommt es darauf an, dass sie verstehen wann und wo Kaufentscheidungen vorbereitet werden. Laut Untersuchungen von mobile.de informieren sich Nutzer vor einem Gebrauchtwagenkauf immer öfter auch mobil über Angebote und Preise. Kluge Werbetreibende können in den letzten Wochen vor dem Kauf noch Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen, da die Hälfte der Kaufinteressenten sich dann noch hinsichtlich der Marke oder des Modells umentscheiden.

Real Time Bidding: Ersteigerung von zielgenauen Werbeplätzen
Real Time Bidding wird in den nächsten Jahren aufgrund der viel genaueren Zielgruppenansprache und der deutlich höheren Konversionrate weiterhin ein wichtiges Thema bleiben. In dem Moment, in dem ein Nutzer eine Website öffnet, erfolgt innerhalb von Millisekunden ein Datenaustausch. Ist der Nutzer für das werbetreibende Unternehmen relevant, wird seine Werbung zu einem gleichzeitig verhandelten Preis angezeigt. Der Einkauf entwickelt sich also von einer Umfeldplanung weg zum direkten Audience Buying. Die Zukunft sind offene Systeme, die auf stationären Rechnern, Smartphones und Smart TVs laufen.

Social Video Advertising: Zielgruppenspezifische Videowerbung
Social Video Advertising hat ebenfalls großes Potenzial. Nutzer sind von sogenannter Unterbrecherwerbung oft genervt und brechen Werbevideos, für die der Werbetreibende trotzdem zahlen muss, ab. Beim Social Video Advertising wird das Werbevideo zielgruppenspezifisch in einem bestimmten Umfeld platziert. Nur wenn der Nutzer das Video von sich aus anklickt, bezahlt der Werbetreibende. Das Involvement beim Nutzer ist damit ganz anders. Gut produzierte oder lustige Videos oder wenn das Produkt dem Nutzer gefällt, steigern die Wahrscheinlichkeit, dass das Video über soziale Netzwerke geteilt, kommentiert und weiterverbreitet wird. Besonders Videos, die eine starke positive Gefühlregung auslösen werden besonders häufig geteilt.

Richtiger Umgang mit „Shitstorms“
Es werden aber nicht immer nur Inhalte, die wünschenswert sind, weiterverbreitet, auch kritische Kommentare auf der eigenen Fanpage oder virale Videos, die z. B. die Herstellungsumstände eines bestimmten Produktes anprangern, können sich ebenso schnell im Internet verbreiten. Eine solche Empörungswelle im Social Web, auch „Shitstorm“ genannt, lässt sich nicht hundertprozentig kontrollieren. Für Unternehmen kommt es darauf an, zu wissen, wie ein Shitstorm abläuft und welche Motivation die Akteure haben, damit Kritiker nicht weitere Steilvorlagen erhalten. Zunächst müssen berechtigte Kritik und unqualifizierte Bemerkungen gleichermaßen ernst genommen werden, es gilt schnell zu reagieren. Bei berechtigter Kritik nimmt die Öffentlichkeit Dementis oder Fehlerzuweisungen als Schuldeingeständnis des Unternehmens. Die Verantwortlichen sollten stattdessen Fehler eingestehen, Lösungen anbieten und möglichen Missstand beseitigen, um das Vertrauen wiederherzustellen. Bei unberechtigter Kritik können ein Fürsprecher, die klare und objektive Formulierung der eigenen Position helfen, bei der der Nutzer trotzdem wertgeschätzt und ernst genommen wird.

Social Media Marketing – Der richtige Kommunikation mit Endkunden
Unternehmen müssen lernen, im Social Web mit ihren Kunden in einen wertschätzenden Dialog zu treten. So machen die Marketingabteilungen in Social Media gern das, was sie sonst auch machen, dies wird aber von den Nutzern als Spam empfunden. Unternehmen müssen in Social Media über sich und ihre Mitarbeiter erzählen und ansprechbar sein. In großen Unternehmen fehlt es den Mitarbeitern aber oft an der Nähe zum Kunden, sie müssen erst lernen, mit Endkunden zu kommunizieren. Hier kommt es auf die Vorbereitung an, denn die Verantwortung für den Sprecher des Unternehmens ist groß. Unternehmen müssen sich aktiv am Dialog beteiligen und sich in den sozialen Medien gut um ihre Kunden kümmern, bestimmten Risiken zum Trotz. Die Transparenz des Internets macht es für Interessenten leicht erkennbar, wer sich gut um seine Kunden kümmert und wer nicht.