Viele Unternehmen sind schlecht auf so genannte Shitstorms (massenhaft öffentliche Kritik) in sozialen Netzwerken vorbereitet, wie eine Umfrage des BITKOM unter 172 Unternehmen der IT-Branche gezeigt hat. Nur 42 Prozent der befragten Unternehmen haben einen Krisenplan für die Kommunikation auf Facebook, 45 Prozent haben keinen. Da bei einer Krise die Facebook-Seiten von Unternehmen normalerweise die zentrale Anlaufstelle für öffentliche Kritik werden, sollten Unternehmen strukturell und personell auf einen Shitstorm vorbereitet sein, um Schaden für Image und Reputation zu vermeiden. 60 Prozent der IT-Unternehmen nutzen Facebook aktuell für die Kommunikation mit Kunden und anderen Interessengruppen.

Shitstorm durch direkten Dialog mit Kritikern entschärfen
Shitstorms traten vor einigen Jahren im Zuge der Verbreitung sozialer Netzwerke auf. Im deutschsprachigen Raum waren z. B. Nestlé, die Deutsche Bahn oder die Direktbank ING DiBa betroffen. Die Ursachen für einen Shitstorm sind vielfältig, von Problemen der Kunden mit dem Service über Preiserhöhungen bis zu weltanschaulichen Gegensätzen. Auf der Facebook-Seite der ING DiBa z. B. gab es einen Streit zwischen Fleischessern und Fleischverächtern wegen eines Werbespots der Bank. Am besten entschärfen Unternehmen bei einem Shitstorm die Situation durch den direkten Dialog mit den Kritikern, z. B. indem sie die eigene Sichtweise darstellen, Fragen beantworten oder Lösungsvorschläge anbieten. Dafür müssen sie aber organisatorisch und personell gut vorbereitet sein.

Reaktionsgeschwindigkeit auf Kommentare ist Indikator für Krisenfestigkeit des Unternehmens
Ein Viertel der Unternehmen mit Facebook-Präsenz haben keinen festen Mitarbeiter, der die Seite betreut. Bei 29 Prozent gibt es einen Mitarbeiter, bei 41 Prozent zwei oder mehr, die für die Facebook-Seite zuständig sind. Die Reaktionsgeschwindigkeit auf relevante Kommentare ist ebenfalls ein Indikator für die Krisenfestigkeit auf Facebook, weil sich Kritik in sozialen Netzwerken sehr schnell verbreitet. Nur 37 Prozent der Unternehmen haben feste Vorgaben, in welcher Zeit eine Reaktion auf die Beiträge von Nutzern erfolgen soll, bei 50 Prozent gibt es keine. Bei den Unternehmen mit Zeitvorgabe beträgt sie bei 29 Prozent sechs Stunden, bei 21 Prozent 12 Stunden. Bei 50 Prozent ist sie mit 24 Stunden oder länger bemessen, was im Krisenfall oft zu lang ist.

Vielen Unternehmen mangelt es an Dialogorientierung
Weitere Ergebnisse der Umfrage belegen die mangelnde Dialogorientierung vieler Unternehmen. So stimmen nur 53 Prozent der Befragten der Aussage zu, dass „der Dialog mit den Nutzern bei Facebook ein zentraler Bestandteil der Kommunikation“ ist, während 47 Prozent nicht zustimmten. Für 69 Prozent geht es auf Facebook vor allem um Informationsverbreitung. 54 Prozent sehen in Shitstorms auf Facebook keine ernste Gefahr für die Reputation des Unternehmens. Im Social Web gehört die einseitige Verbreitung von Informationen bald der Vergangenheit an. Um für den Krisenfall bereit zu sein, muss der Dialog mit den Nutzern gesucht werden.