Der deutsche Online-Lebensmittelhandel wird in den nächsten Jahren ein Nischenmarkt bleiben, weil es den Verbrauchern an Vertrauen und dem Markt an effizienten Geschäftsmodellen mangelt. Das Potenzial, bis 2016 von aktuell 0,2 Prozent auf 1,5 Prozent des gesamten deutschen Lebensmittemarktes anzuwachsen, ist aber vorhanden. Das zeigt eine Studie von A.T. Kearney und der Universität Köln. 82 Prozent der befragten Verbraucher haben keine Erfahrung mit dem Online-Lebensmittelhandel, weniger als ein Prozent kauft monatlich Lebensmittel online ein. Insbesondere die Qualität frischer Lebensmittel sorgt für Bedenken. Einzelhändler müssen deshalb zuerst das Vertrauen der Kunden gewinnen und ihre Wertschöpfungskette effizient gestalten, damit der Online-Lebensmittelhandel sich als innovativer Vertriebskanal etablieren kann. Für führende traditionelle Händler ist das Online-Lebensmittelangebot ein wesentliches Differenzierungsmerkmal im hartumkämpften Wettbewerb. Sie können von der Stärkung des Kerngeschäfts und einer verbesserten Marktakzeptanz profitieren. Reine Online-Händler sollten sich auf größere Städte und Ballungszentren konzentrieren.

Online-Handel mit Lebensmitteln noch in Entstehungsphase
Der Internethandel wird immer wichtiger, der Online-Handel mit Lebensmittel ist dagegen noch in einer Entstehungsphase. Das trifft vor allem auf den deutschen Markt zu, der Umsatz in 2011 lag bei nur 200 Millionen Euro. Das ist ein Pro-Kopf-Umsatz von etwas mehr als zwei Euro, während in Großbritannien pro Kopf im Schnitt 82 Euro für online bestellte Lebensmittel ausgegeben wurden.

Preissenkung statt Ausbau von Differenzierungsmerkmalen im deutschen Einzelhandel
Wegen des hohen Preisdrucks im deutschen Einzelhandel wurden in den letzten Jahren die Preise oft eher gesenkt anstelle des Ausbaus von Differenzierungsmerkmalen und Services. Hingegen wurde die Serviceorientierung in Großbritannien oder der Schweiz schon relativ früh als Chance zur Differenzierung erkannt. Der Online-Lebensmittelhandel in Deutschland ist noch ein Nischenmarkt, hat aber Potenzial. In den nächsten fünf Jahren ist zwar nicht mit flächendeckenden Angeboten zu rechnen, der Marktanteil soll sich aber bis 2016 von 0,2 Prozent auf 1,5 Prozent steigern. Voraussetzung hierfür ist aber Aufklärung der Verbraucher. Denn 82 Prozent der deutschen Verbraucher haben gar keine Erfahrung mit dem Online-Lebensmittelhandel, während weniger als ein Prozent monatlich Lebensmittel online kauft. Zusätzlich sind 73 Prozent der Befragten zufrieden mit den traditionellen Einkaufmöglichkeiten, 52 Prozent sehen keinen Mehrwert im Online-Einkauf von Lebensmitteln.

Zurückhaltung beim Online-Lebensmittelhandel wegen Mangels an Vertrauen
Hauptgrund für die bisherige Zurückhaltung beim Online-Lebensmittelhandel ist der Mangel an Vertrauen. 70 Prozent der Befragten kaufen Lebensmittel nicht online, weil sie sie dann nicht sehen und fühlen können, für 62 Prozent ist die Produktqualität bedenklich. 22 Prozent nennen den Mangel an persönlichem Kontakt als Ursache für ihre Kaufzurückhaltung, 9 Prozent kennen kein Online-Lebensmittelangebot in ihrer Stadt, 5 Prozent haben Sicherheitsbedenken.

Lieferservice ist Mehrwert
Insbesondere der Lieferservice ist ein Mehrwert für die Verbraucher, für 51 Prozent der Befragten, die schon Erfahrung mit dem Online-Lebensmittelhandel haben, ist dies das wichtigste Bestellkriterium. 40 Prozent nennen die Einzigartigkeit der online bestellten Produkte, 36 Prozent Neugier und 30 Prozent Zeitersparnis. Günstigere Preise sind nur für 17 Prozent ein wichtiges Bestellkriterium.

Kunden wollen Lebensmittel lieber geliefert haben als sie selbst abzuholen
Abgesehen von der Lieferung nach Hause gibt es im Online-Lebensmittelhandel auch Click-and-Collect-Konzepte, bei denen der Kunde die bestellte Ware selbst an einem Lagerstandort oder in der Supermarktfiliale abholt. Die beliebteste Art der Zustellung haltbarer Lebensmittel bei den Verbrauchern ist aber die Lieferung (76 Prozent). Danach folgen die Selbstabholung im Supermarkt (68 Prozent) und die Selbstabholung von einer Pick-up-Station (60 Prozent). Bei frischen Lebensmitteln sind die Verbraucher aber skeptisch. 47 Prozent holen Frischeprodukte lieber selbst im Supermarkt ab, nur 35 Prozent bevorzugen die Lieferung nach Hause. 9 Prozent würden sie in einer Pick-up-Station abholen, während 48 Prozent erst gar keine Frischware liefern lassen würden. Reine Online-Händler wie Gourmondo liefern standardmäßig aus Zentrallagern an die Kunden. Einzelhändler wie Rewe bieten die Auslieferung von der Filiale nach Hause oder einen filialbasierten Click-and-Collect-Service an. Real und Globus testen aktuell einen Click-and-Collect-Service von einem Zentrallager. Den Verbrauchern fehlt bei Abhol-Lösungen allerdings noch oft die Bereitschaft, zusätzliche Gebühren zu zahlen. Für 78 Prozent ist dies nicht akzeptabel, während knapp zwei Drittel bereit sind, für die Lieferung nach Hause einen bis fünf Euro zu zahlen.

Online-Lebensmittelhändler müssen das Vertrauen der Kunden gewinnen
Online-Lebensmitteleinzelhändler müssen zunächst den Kunden den Mehrwert der angebotenen Services aufzeigen, indem sie die Aufmerksamkeit und das Vertrauen der Verbraucher gewinnen und sie von der Qualität und Einzigartigkeit der Produktangebote überzeugen. Ein Ziel ist dabei die nachhaltige Kundenbindung, denn ein Großteil der deutschen Kunden kauft nach einem bis drei Versuchen nicht mehr online ein. Online-Händler müssen auch die Wahl des richtigen Service-Modells (Lieferung oder Selbstabholung), die Preisstrategie und die Kommissionierung genau durchdenken. So sind Zentrallagerhäuser drei Mal effizienter als Lager in bestehenden Filialen.

Reine Online-Händler als Nischenanbieter in größeren Städten und Ballungsgebieten
Die Verbraucher haben Interesse an intelligenten und benutzerfreundlichen Lösungen im Online-Lebensmittelhandel und bevorzugen die Lieferung nach Hause. Für reine Online-Händler wird es deshalb schwierig werden, den Markt aufgrund des starken Preiswettbewerbs und der bestehenden Start-up-Kosten auf breiter Basis anzusprechen. Sie werden erfolgreicher als Nischenanbieter in größeren Städten und Ballungsräumen, denn aufgrund der größeren Kundenbasis lässt sich die Auslieferung von Lebensmitteln und Frischeprodukten in der Logistik viel kosteneffizienter realisieren als in ländlichen Gegenden. Traditionelle Einzelhändler hingegen sollten überlegen, ob sie eine Pionierrolle im Online-Lebensmittelhandel einnehmen möchten. Das Online-Angebot kann für Super- und Verbrauchermarktketten ein Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb gegen die Discounter sein. Ihre Innovationskraft steigt und damit auch die Markenakzeptanz.