Das Management der unterschiedlichen Online-Geschäftsmodelle sorgt bei Medienunternehmen für Probleme, wie die Deloitte-Studie „Voll im Bild?“ bereits vor anderthalb Jahren festgestellt hat. Die Medienbranche hat sich seitdem immer mehr auf das Online-Geschäft eingelassen und setzt auf bezahlten Premium-Content, vor allem seit der Einführung des iPads von Apple. Im Kontrast hierzu steht der stagnierende Entwicklungsstand des Online-Controllings. So sind gerade die genutzten Kennzahlen oft nicht ungeeignet. Online-Anbieter müssen demnach ihre Kennzahlen überdenken. Das ist da Ergebnis der Deloitte-Studie „Klasse statt Masse?“

Online-Management muss Besonderheiten der Geschäftsmodelle berücksichtigen
Der Trend geht bereits länger in Richtung Online-Geschäft. Deshalb müssen die Unternehmen jetzt reagieren und vor allem das Online-Management so aufstellen, dass die Besonderheiten der verschiedenen Geschäftsmodelle berücksichtigt werden. Vor allem vier Herausforderungen müssen sich die Online-Anbieter in Bezug auf Kennzahlen stellen. Die erste ist die Berücksichtigung der Besonderheiten einzelner Online-Geschäftsmodelle. Die meisten Medienunternehmen bemühen sich um ein einheitliches Management ihrer Online-Geschäfte, wobei sie vernachlässigen, dass die individuellen Anforderungen durch den „kleinsten gemeinsamen Nenner“ nicht erfüllt werden und vor allem die Marktposition und der Reifegrad vernachlässigt werden.

Alle wesentlichen strategischen Erfolgsfaktoren abdecken
Auch die strategischen Erfolgsfaktoren der einzelnen Online-Geschäfte bleiben unberücksichtigt. Z. B. die Markenbekanntheit wird nicht ausreichend berücksichtigt, an eine Kundenwertermittlung wird noch nicht mal gedacht. Dasselbe gilt für die Messung von Chancen und Risiken der jeweiligen Online-Angebote.

Controlling-Inhalte ausgewogen zusammenstellen
Während die Kennzahlen aus dem Bereich Web-Analytics fast schon zu sehr in den Controlling-Inhalten vertreten sind und Kennzahlen zur Messung der Marketingeffizienz als wichtig gelten, fehlt es häufig an monetären Kennzahlen. Damit fehlen dem Online-Geschäft fast alle Controlling-Methoden, die offline als Standard gelten.

Rahmenbedingungen für Controlling schaffen
Während das Umfeld dynamisch ist, sind die Controlling-Ansätze vor allem klassisch. Allerdings erschweren die Organisation, bestehende Prozesse und notwendige IT-Systeme zurzeit die Verwendung geeigneter Kennzahlen. Kundenauswertungen scheitern z. B. oft schon am System. Bei fast allen Unternehmen gibt es Optimierungspotenzial in Bezug auf Kennzahlen und Online-Controlling. Die Hauptursachen hierfür sind zu viele Kennzahlen ohne dass wesentliche Erfolgsfaktoren berücksichtigt werden und generelle Schwierigkeiten bei der Anpassung der Controlling-Inhalte an die Anforderungen der Online-Geschäfte.

Deloitte erarbeitet Ansatz zur Entwicklung von Kennzahlen in Online-Geschäften
Deloitte hat einen Ansatz für die Entwicklung von Kennzahlen in Online-Geschäften erarbeitet. Bei diesem geht es vor allem darum, die Kennzahlen, die für die jeweilige Positionierung und den Reifegrad angemessen sind auf Basis des Geschäftsmodells zu identifizieren, die zu priorisieren und an der Strategie auszurichten. Der Ansatz zeigt auch, wie wichtig Prozesse und Systeme für die Realisierung der Kennzahlen sind.