Das Onlinemarketing des Einzelhandels als eines der am stärksten umkämpften Absatzgebiete war das Untersuchungsobjekt des Unternehmensberaters McKinsey. Das Unternehmen hat das Verhalten von Einzelhandelskunden von Versandhäusern und Lebensmitteldiscountern, Bekleidungsunternehmen, Bau- und Elektronikmärkten, Drogerieketten und Möbelhäusern von der Erstinformation bis zu Kaufentscheidung, dem Kauf und der Loyalität analysiert. Es zeigt sich, dass Onlinemarketing sich für alle Händler lohnt, sowohl mit als auch ohne Webshop, was daran liegt, dass zwei Drittel der deutschen Verbraucher sich vor der Kaufentscheidung, egal ob offline oder online, im Internet informiert. Das Onlinemarketing spielt also schon im ersten Schritt des Kaufprozesses eine wichtige Rolle. Allerdings wird dies von vielen Einzelhändlern offenbar ignoriert.

Erstinformation erfolgt meist über das Internet
Vor der Kaufentscheidung informieren sich drei Drittel der deutschen Verbraucher im Internet bei Produkt- und Preisvergleichsseiten, Suchmaschinen und Webportalen. Zunehmend werden auch Social Media Sites genutzt. Der Pro-Kopf-Umsatz von Unternehmen, die sich überdurchschnittlich auf Social Media Sites engagieren, ist gemäß der Studie höher, teilweise um bis zu 75 Prozent, als bei den Händlern, die dort nicht aktiv sind.

Mundpropaganda als Entscheidungskriterium
Abgesehen von der Seitenverweildauer und den Seitenaufrufen pro Besucher ist auch die Mundpropaganda ein Faktor, den McKinsey bei den Entscheidungsfaktoren berücksichtigt. Ikea ist hier ein Paradebeispiel. Denn abgesehen von den ersten Plätzen auf den Ergebnislisten von Suchmaschinen, nutzt Ikea einschlägige Social Media-Seiten wie Facebook und YouTube, um seine Botschaften an den Verbraucher zu bringen. Die Kommunikation mit dem Verbraucher ist also sehr wichtig.

Kundengewinnung und -bindung am besten bei On- und Offline-Aktivität
Die Unternehmen, die sowohl online als auch offline aktiv sind, schaffen es am besten, Kunden zu gewinnen und zu binden. Kunden, die bei einem Multichannel-Anbieter gekauft haben, sind sowohl loyaler als Kunden reiner Onlinehändler als auch loyaler als Kunden stationärer Händler, deren Online-Angebot rudimentär ist und keine Shop-Funktion umfasst. Über die Gründe kann man spekulieren. Möglicherweise ist es ein Quäntchen mehr Seriosität für den Online-Händler, wenn er auch offline präsent ist, vielleicht zeigt der stationäre Händler aber auch etwas mehr Modernität und Zeitgeist, wenn er auch online präsent ist. Vielleicht liegt es aber auch am konsequenten Gesamtbild, das der User erwartet, wo On- und Offline-Aktivitäten einfach Bestandteil sind. Für die Händler ist es wichtig, dass sie dort präsent sind, wo sie mit hohen Klickraten rechnen können. Das Erfolgsrezept der Multikanalanhänger besteht darin, die klassischen Strategien des stationären Handels auf das neue Medium zu übertragen.

Hohe Loyalität durch ausgefeilte Anreizsysteme
Auch in der virtuellen Welt gilt, dass das Halten bestehender Kunden kostengünstiger ist als das Gewinnen neuer Kunden. Ein Paradebeispiel hierfür ist Esprit. Das Unternehmen ist das werbestärkste im Internet in Deutschland und das Unternehmen mit den höchsten absoluten Zuwachsraten bei Onlinewerbeausgaben. Sowohl bei der Besuchshäufigkeit einzelner Kunden als auch bei der Anzahl der Käufe pro Visit schlägt Esprit seine Konkurrenz dank seines ausgefeilten Anreizsystems. Mit verschiedenen Contests, Verlosungen und Spezialangeboten im Esprit-Club werden die Kunden sowohl dauerhaft an die Website als auch an die Filialen in der Offlinewelt gebunden. Außerdem ist das Shopdesign sehr kundenfreundlich. Von der Startseite wird man auf die Produkt-Pages weitergeleitet, von wo aus man dazu animiert wird, die nächste Offline-Filiale aufzusuchen.

Agenturen sehen McKinsey-Kennzahlensystem gelassen
Die Onlinemarkt-Kennzahlen von McKinsey betreffen auch die Agenturen, da diese auf die Anforderungen ihrer Kunden reagieren müssen. Allerdings sehen diese das McKinsey-Kennzahlensystem eher gelassen. Da Benchmarkting hängt stark von der Qualität der zugrunde gelegten Daten ab. Nur wenn diese relevant, aktuell und vergleichbar sind, lassen sich valide Aussagen treffen.

Stammkunden dürfen bei Online-Marketingmaßnahmen nicht zu kurz kommen
Die Stammkundenpflege darf bei den Marketingmaßnahmen im Internet nicht zu kurz kommen, z. B. durch auf sie zugeschnittene Angebote, Wettbewerbe oder Treueaktionen oder einer Kombination aus allen dreien. Für gewöhnlich werden solche Aktivitäten mit Wiederholungskäufen oder Neukundenwerbung belohnt, unter der Voraussetzung, dass sie die Gelegenheit dazu erhalten. Der Handel hat noch lange nicht alle Möglichkeiten des Onlinemarketings ausgeschöpft. Insbesondere der Lebensmittelhandel hängt stark hinterher.

Agenturen haben eigene Verfahren
Der Ansatz von McKinsey ist ein rein extern beobachtender, dem die Agenturen eigene Verfahren mit erweiterten Perspektiven entgegensetzen. Die Basisarbeit einer professionellen Onlineagentur besteht in der gründlichen Analyse von Markt, Wettbewerb, Kommunikation und Verhalten der Zielgruppe. Da die Agenturen die konkreten Leistungsdaten, Forschungsergebnisse und Erfahrungen aus den umgesetzten Kommunikationsmaßnahmen vorliegen haben, wissen sie, warum etwas erfolgreich ist oder auch nicht. Und diese Strategie können sie auch über das gesamte Spektrum der digitalen und integrierten Kommunikation einsetzen und steuern.