Social Media hat für 70 Prozent der großen und mittleren Unternehmen in Deutschland zwar eine hohe strategische Bedeutung, aber sie setzen Social Media noch nicht gewinnbringend ein. Nur 27 Prozent der Unternehmen erreichen ihre selbst festgelegten Ziele rund um Facebook, Twitter und Co., nur knapp zehn Prozent glauben an eine Ergebnis-Steigerung durch ihre Social Media-Aktivitäten. Das zeigt eine neue Studie der Unternehmensberatung McKinsey & Company, die den wirtschaftlichen Wert und die Nutzung von sozialen Medien aus Unternehmenssicht analysiert und dafür 200 der größten deutschen Unternehmen befragt hat.

Social Media Erfolg: Potenzial wird noch nicht voll ausgeschöpft
Der Social Media-Erfolg wird von den Unternehme eher nüchtern gesehen, nur fünf Prozent sind der Meinung, das volle Potenzial von Social Media bereits auszuschöpfen. Die Anwendungsfelder, in denen soziale Netze sinnvoll eingesetzt werden können sind für die Unternehmen Marketing, Kundenservice, Produktentwicklung, Vertrieb, externe Kommunikation, Personalgewinnung und interner Wissensaustausch.

Social Media-Möglichkeiten werden nicht voll ausgeschöpft
Der überschaubare Erfolg deutscher Unternehmen in Social Media erklärt sich dadurch, dass viele Unternehmen die Möglichkeiten von Social Media nicht ausreichend ausschöpfen. So nutzen 70 Prozent der Unternehmen Social Media als Marketinginstrument, aber nur knapp die Hälfte auch in der externen Kommunikation, zu Vertriebszwecken, in der Produktentwicklung oder im Kundenservice.

Social Media wird nur von einem Drittel der Unternehmen für Personalsuche genutzt
Xing, LinkedIn, Facebook oder Twitter werden nur von einem Drittel der Unternehmen bereits für die Personalsuche genutzt. Dabei wird der Nutzen dieser Instrumente von den Befragten viel höher eingeschätzt als der von reinen Marketinganwendungen. Der interne Wissensaustausch ist aktuell das kleinste Anwendungsfeld für Social Media. In nur einem Drittel können die Mitarbeiter via Wikis, Blogs oder fachlichen Diskussionsforen kommunizieren, obwohl dies die interne Zusammenarbeit viele effizienter machen würde.

Social Media-Budgets in 50 Prozent der Unternehmen vorhanden
Ein Social Media-Budget gibt es immerhin in 50 Prozent der Unternehmen, in 79 Prozent gibt es fest zugeordnete Personalressourcen. Eine personelle Verankerung von Social Media im Vorstand haben 44 Prozent der Unternehmen. Aber nur fünf Prozent der Unternehmen setzen soziale Netze über alle sieben Einsatzfelder der gesamten Wertschöpfungskette hinweg ein und verzahnen sie systematisch mit den übrigen Geschäftsprozessen. Der zaghafte Umgang mit Social Media ist auch durch die Scheu vor Risiken bedingt. Der negative Effekt von „Shitstorms“ wird überbewertet, beim richtigen Umgang mit diesen Empörungswellen ist der Schaden nicht nachhaltig. 60 Prozent der Unternehmen haben auch Probleme der adäquaten Messung des Effekts von Social Media. Nur 20 Prozent der Unternehmen messen den Return on Investment ihrer Aktivitäten. Ein dreistufiges Messverfahren empfiehlt sich für Social Media. Eine Scorecard, die die Reichweite der eigenen Beiträge, das User-Engagement und die Stimmungslage der Diskussionen misst, ist die Grundlage. Mittels Business Cases wird der Wert von Social Media-Kampagnen und –Plattformen ermittelt. Social Media Gross Rating Points (GRP) bilden als einheitliche Messgröße für die Social Media Performance den Abschluss. Von den traditionellen Medien sind GRPs bereits bekannt und wurden adaptiert, um eine Metrik zur Abbildung des Einflusses von Social Media auf den Geschäftserfolg zu schaffen.