Social Media ist in 2012 eine allgemein wichtige Priorität für Unternehmen, trotzdem gibt es bei den meisten Unternehmen keine Zwei-Wege-Kommunikation mit den Kunden. Das zeigt eine Studie von A.T. Kearney, bei der zum zweiten Mal die Facebook-Auftritte der weltweit 50 größten Marken untersucht wurden. Im Fokus standen das Maß an Verbraucherinteraktion, die Online-Unternehmenstransparenz und die Reaktionsbereitschaft der Unternehmen. Im Dezember 2011 haben 27 der 48 Marken mit Facebook-Profil auf keine einzige Kundenrückmeldung reagiert. 38 von 48 Unternehmen haben noch immer Company-Only oder Company-Filtered Walls. 94 Prozent der Unternehmen führen Besucher auf eine Seite mit Einweg-Kommunikation. Die wichtigsten Markenunternehmen haben immer noch Probleme damit, Social Media im Spektrum der Unternehmenskommunikation anzunehmen, wie der Jahresvergleich zeigt. Im Kontrast hierzu ist die Menge der Online-Nachrichten von Kunden sehr stark gewachsen, ein Hinweis auf die zunehmend wichtige Rolle von Social Media als Kommunikationsinstrument.

Unternehmen hinken mit Kommunikation und Interaktion in Social Media hinterher
Die untersuchten Unternehmen haben insgesamt 180 Millionen Online-Fans, 3.000 ihrer Posts wurden in der Studie untersucht. Es zeigt sich, dass der Großteil der Unternehmen noch stark an den alten Gewohnheiten der Einweg-Kommunikation festhält, obwohl die Nutzer ihre Erwartung, mit ihren Marken zu interagieren immer stärker kommunizieren. Eine Handvoll Marken hat zwar im letzten Jahr ihre Facebook-Aktivitäten intensiv weiterentwickelt, die Mehrheit hinkt aber den Social Media mit ihrer Kommunikation und Interaktion hinterher.

Kommunikation auf Facebook nur in eine Richtung möglich
94 Prozent der Unternehmen leiten ihre Besucher auf eine Seite, auf der Kommunikation nur in eine Richtung möglich ist. 38 von 48 Unternehmen mit Facebook-Seite filtern ihre Wall, sodass nur Company-Only-Posts angezeigt werden oder die Walls werden auf Unternehmens-Posts begrenzt. Nur ein Unternehmen kommuniziert mittlerweile ungefiltert. Auch bei der Reaktionsbereitschaft gab es kaum Änderungen. 27 von 48 Unternehmen haben auf keine Kundenrückmeldung reagiert. Nur vier Unternehmen reagierten auf mehr als ein Viertel der Kunden-Posts. Bei der Untersuchung im letzten Jahr haben 25 von 45 Unternehmen nicht reagiert. Heutzutage mögen Kunden vielleicht zufrieden oder gar überrascht über eine direkte Rückmeldung von einem Unternehmen sein. Die Erwartungen der Kunden von morgen werden jedoch viel höher sein.

Persönliche Unternehmens-Posts zweieinhalb Mal beliebter als andere Unternehmens-Posts
User weisen immer stärker darauf hin, welche Art von Interaktion sie möchten / erwarten. Der „Gefällt mir“-Button als ein Indikator zeigt, dass die Verbraucher persönliche Unternehmens-Post im Schnitt zweieinhalb so häufig „liken“ wie alle anderen Arten von Unternehmens-Posts zusammen. Untersucht wurden dabei vier Arten von Posts: Persönliche Posts, bestehend aus einer persönlichen Frage oder einem persönlichen Statement der Verbraucher, ohne speziell das Produkt zu bewerben; Werbe-Posts, die mit einem Gutschein verbunden sein können; informative Posts, die dem Verbraucher produktrelevante Informationen bieten; und externe Posts mit Bezug auf Inhalte außerhalb von Facebook mit einem Link, die vom Unternehmen selbst erstellt sein können, aber nicht müssen. Beim Vorjahresergebnis waren 80 Prozent der Verbraucher-„Likes“ relativ gleichmäßig über persönliche, werbliche und informative Posts verteilt.

Unternehmen posten mehr werbliche oder externe Posts
Verbraucher tun etwas für die Marke, wenn man sie sich äußern lässt. Egal ob positiv oder negativ, sie setzen sich für ihre Meinung ein, was für Unternehmen einen wichtigen Anknüpfungspunkt liefert. Die Hälfte aller Konsumentenrückmeldungen stand in direktem Zusammenhang mit persönlichen Unternehmens-Posts. Trotzdem posten Unternehmen viel mehr werbliche oder externe Posts (61 Prozent) als persönliche Nachrichten (13 Prozent). Folglich muss man sich nicht nur an Social-Media-Marketing gewöhnen, sondern sollte diesen Trend so schnell und kreativ wie möglich mitgestalten. Verbraucher fordern die Unternehmensinteraktion und werden diese Nachfrage immer stärker ausdrücken. Unternehmen, die zuhören und die Chance nutzen, mehr über ihre Konsumenten zu erfahren, bieten sich enorme Chancen.