Durch Online-PR ändert sich die Pressearbeit. Klassische Pressemitteilungen sind reines Informationsmedium und Arbeitsvorlage für die Presse. Die Online-Pressemitteilung hingegen ist ein fertiges Leseformat, das die Öffentlichkeit und entsprechend die potentiellen Kunden direkt über das Internet erreicht. Durch diese Neuausrichtung der Online-Pressemitteilung verändern sich auch die inhaltlichen und formellen Anforderungen. PR-Gateway hat in der aktuellen Online-PR Studie untersucht, was eine Online-Pressemitteilung ausmacht und inwieweit sie sich von der klassischen Pressemitteilung unterscheidet.

Online-Pressemitteilungen folgen zum Großteil neuen Inhalts- und Formkriterien
73,3 Prozent der veröffentlichten Online-Pressemitteilungen folgen nicht mehr den formellen und inhaltlichen Vorgaben klassischer Pressemitteilungen. Die Unterschiede bestehen zum einen im Aufbau und den Inhalten und zum anderen in der Einbindung von Hyperlinks, Keywords und Videos. Mehr als 63 Prozent der Online-Pressemitteilungen sind in einer Fachartikelform geschrieben. Durch eine klare Gliederung des Textes mit Zwischenüberschriften und freien Aufzählungen fällt das Lesen im Internet leichter. Fast 13 Prozent der Online-Pressemitteilungen weisen besonders kundenorientierte Inhalte wie fachspezifische Tipps und Ratschläge auf. Die Vernetzung der Pressemitteilung ist ein wichtiges Kriterium für die Online-PR geworden, rund 72 Prozent der Online-Pressemitteilungen enthalten einen Hyperlink zur Unternehmenswebsite.

Online-Pressemitteilungen sind suchmaschinenoptimiert
Suchmaschinenoptimierung wird für die Erstellung von Online-Pressemitteilungen immer wichtiger. Fast 30 Prozent der Pressetexte enthalten durch spezielle Ankertexte optimierte Hyperlinks für die Suchmaschinenoptimierung. Keywords für die bessere Auffindbarkeit in Suchmaschinen sind in 23 Prozent der Pressemitteilungen enthalten.

Video als neues Instrument der Online-PR
Das Video ist ein relativ neues Instrument der Online-PR. Trotzdem ist in knapp sechs Prozent der Pressemeldungen bereits ein Video enthalten. Zweck der Videos ist die Erhöhung der Attraktivität der Online-Pressemitteilungen, die Kommunikation wichtiger Zusatzinformationen oder die verständlichere Darstellung erklärungsbedürftiger Inhalte.

Online-Pressemitteilung ist eigenständiges Kommunikationsinstrument
Die Unternehmenskommunikation hat sich durch die Interaktionsmöglichkeiten des Internets nachhaltig verändert, was eine Neuausrichtung nötig macht. Online-Pressemitteilungen sind hierfür ein gutes Beispiel, denn sie entwickeln sich zu einem eigenständigen Kommunikationsinstrument mit ganz neuen Formaten und Inhalten und nicht nur die digitale Form der klassischen Pressemeldung. Da sie sich über Presseportale und Social Media veröffentlichen lassen, sind sie ein öffentlich wirksames PR- und Marketinginstrument. Das bedeutet aber auch neue Anforderungen für die PR-Verantwortlichen, denn es kommt nicht mehr nur auf die redaktionelle Arbeit an bei der Erstellung von Online-Pressemitteilungen. Das Wissen um Keyword-Relevanz und Link-Building ist ebenfalls entscheidend, um die Zielgruppe zu erreichen. Viele Online-Pressemitteilungen verbinden bereits die redaktionellen Inhalte mit wirkungsvollen SEO-Hilfsmitteln, aber es gibt noch viel Optimierungspotenzial.