Ältere Menschen machen weltweit einen großen und konstant wachsenden Teil der Bevölkerung aus. Trotzdem gelingt es Einzelhändlern und Konsumgüterherstellern bisher nicht, ihre speziellen Bedürfnisse ganz zu erfüllen. Dies trifft vor allem auf das sich mit zunehmendem Alter verändernde Einkaufsverhalten. Senioren haben höhere Anforderungen an die Qualität von Produkten und Dienstleistungen, dafür haben sie eine viel höhere Akzeptanz für höhere Preise als junge Konsumenten. Das zeigt eine Studie von A.T. Kearney, bei der 3000 Personen über 60 Jahre weltweit nach ihren Wünschen und Ansprüchen an Einzelhandel und Konsumgüterhersteller befragt wurden. In dem Marktsegment, das die Zielgruppe der Älteren repräsentiert wurde in 2010 ein weltweiter Umsatz von knapp sechs Billionen Euro generiert wurde. Die Kaufkraft soll bis Ende des Jahrzehnts auf elf Billionen Euro pro Jahr anwachsen.

Targeting Marketing - Zielgruppe „ältere Verbraucher“ - Enormes Potenzial liegt brach
1998 gab es in den in den Industrienationen der G7 erstmals mehr über 60-Jährige als unter 15-Jährigen. Gemäß den aktuellen Prognosen zur globalen demografischen Entwicklung wird es in fünf Jahren mehr Menschen über 60 als unter 5 Jahren und in 30 Jahren wird es mehr Menschen über 60 als unter 16 geben. Damit liegt mit der Zielgruppe „ältere Verbraucher“ ein enormes Potenzial brach. Gerade die über 80-Jährigen ziehen bekannte Marken vor und kaufen nicht so viele besonders preisgünstige oder umweltfreundliche Produkte ein. Auch haben sie ein ausgeprägtes Interesse an altersgerechten Produkten und Einkaufsmöglichkeiten. Unternehmen müssen dringend auf diesen kulturellen und demografischen Wandel reagieren.

Marketing- und Werbestrategien auf Jugendkult ausgelegt
Der Jugendkult hat die Marketing- und Werbestrategien, aber auch weite Teile der Alltagskultur in den letzten 60 Jahren stark geprägt. Da die Menschen heute bis ins siebte oder achte Lebensjahrzehnt gesund und aktiv, auch als Konsument, sind, verändern sich das Wesen und das Image des Älterwerdens. Durch die steigende Lebensspanne wird die Definition des „Altseins“ immer dehnbarer. Ältere Kunden haben veränderte Ansprüche, die Hersteller und Handel befriedigen sollen, aber sie wollen nicht wie Senioren behandelt werden.

Ältere Kunden legen mehr Wert auf Qualität als auf niedrige Preise
Das Einkaufsverhalten der älteren Kunden unterscheidet sich deutlich von dem der jüngeren. So legen die älteren Kunden mehr Wert auf die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, dafür weniger Wert auf niedrige Preise. Hingegen sehen die meisten Einzelhändler günstige Preise und schnelle Bedienung als kaufentscheidend an. Früher hatten der moderne Einzelhandel vor allem ein Ziel: Die Effizienz für den Käufer verbessern. Mit größeren Märkten außerhalb der Stadtgrenzen, großen Parkplätzen und kurzen Warteschleifen sollen schnelle Einkäufe in größeren Mengen forciert werden. Die älteren Kunden (30 Prozent der Kaufkraft) sind aber absolut bereit, mehr Zeit für den Einkauf aufzuwenden.

Einkauf als soziales Erlebnis und Freizeitbeschäftigung für ältere Verbraucher
Das Einkaufen ist für ältere Verbraucher nicht nur eine Notwendigkeit, sondern soziales Erlebnis und Freizeitbeschäftigung, weshalb sie oft einkaufen. Zwei Drittel der 70- bis 80-Jährigen kaufen zwei Mal oder häufiger in der Woche ein, wobei der Einkauf zu unterschiedlichen Zeiten erfolgt. Bevorzugt wird der Einkauf unter der Woche und vergleichsweise früh am Morgen, wenn die Geschäfte leerer sind. Mit steigendem Alter kaufen die Verbraucher zunehmend gern in kleineren Geschäften in der Nachbarschaft ein, zu denen sie zu Fuß gehen können anstatt zu fahren oder gefahren zu werden.

Ältere Nutzer nutzen Mobiltelefone und Internet zunehmend
Die Nutzung von Mobiltelefonen und Internet ist auch bei den älteren Verbrauchern schon weit verbreitet. 69 Prozent der Befragten haben sowohl ein Festnetz- als auch ein Mobiltelefon. 22 Prozent haben nur ein Festnetz-Telefon, 11 Prozent nur ein Mobiltelefon. Zwar sinkt die Nutzung der Mobiltelefone mit zunehmendem Alter, trotzdem nutzt die Hälfte der über 80-Jährigen ein Handy, bei den 60- bis 64-Jährigen sind es 87 Prozent. Von den 60- bis 64-Jährigen sind 68 Prozent regelmäßig online, bei den über 80-Jährigen sind es 19 Prozent. Von diesen kaufen 49 Prozent (60 – 64 Jahre), 41 Prozent (65 – 79 Jahre) bzw. 29 Prozent (80+ Jahre) online ein.

Einzelhandel muss sich auf Wandel in der Altersstruktur einstellen
Der Wandel in der Altersstruktur sollte vom Einzelhandel bei der Planung von Ladenschäften und Einzelhandelsmärkten berücksichtigt werden. Anstelle eines schnellstmöglichen Einkaufs möchten ältere Kunden eine persönliche Bedienung durch freundliche und auskunftsfreudige Mitarbeiter. Kleine Läden, die nah an ihrem Wohnort sind, ein klar strukturiertes und übersichtliches Produktsortiment mit hoher Qualität zu fairen Preisen anstatt einer riesigen Auswahl preisgünstiger Produkte mit mittlerer Qualität, das wünschen sie sich. Zunehmend viele Ältere haben einen Internetzugang, den sie auch zu Informationszwecken und zum Einkauf nutzen.

Produktdesign muss an ältere Kunden angepasst werden
Vor allem beim Produktdesign ist aufgrund des wachsenden Anteils älterer Kunden Umdenken angesagt. Gerade die Etikettierung und Benutzungshinweise, gut lesbare Preisetiketten und einfach zu öffnende Verpackungen sind zu berücksichtigen. Über die Hälfte der 60- bis 80-Jährigen können die Etiketten nicht immer genau lesen. Und weil die älteren Kunden sich mehr Zeit nehmen, um sich über die Inhaltsstoffe zu informieren, benötigen sie gut lesbare Informationen. Eine enge Zusammenarbeit zwischen Herstellern und Handel ist für eine strategische Neuausrichtung auf die Zielgruppe der Älteren essentiell.