Klassische Online-Werbung (Display-Werbung) wirkt auch ohne Klick, wie der Online-Vermarkterkreis im BVDW zeigt. Die Display-Werbung im Internet hat eine langfristige und nachhaltige positive Wirkung auf das Markenimage und das markenspezifische Online-Verhalten. Das zeigt die Werbewirkungsstudie „Display-Werbung wirkt implizit!“. Zwei Kernergebnisse lassen sich herausstellen: Erstens, Display-Werbung beeinflusst das implizite Markenimage positiv und zweitens, die Online-Display-Werbung schafft ein Aktivierungspotenzial, das auch Wochen nach dem Werbekontakt noch abgerufen werden kann.

Markenspezifische Online-Aktivität nimmt mit wachsendem Abstand zum Werbekontakt zu
Bei der Werbewirkung ist eine der wichtigsten Einflussgrößen die tatsächlich ausgelöste Verhaltensänderung hinsichtlich der beworbenen Marken. Laut der Studie nimmt die markenspezifische Online-Aktivität der Nutzer deutlich zu je größer der Abstand zum Werbekontakt wird. Außerdem verbessert sich das Image über alle Branchen und Marken hinweg deutlich und nachhaltig. Damit hat die Display-Werbung im Internet kurz- und langfristig einen implizit stärkeren Einfluss auf das Markenimage als angenommen.

Klick als Abrechnungsmodell wird in Hintergrund treten
Die Markenführung im Internet nimmt beständig zu, daher wird der Klick als Abrechnungsmodell bei Brand- und Image-Kampagnen zunehmen in den Hintergrund treten. Dass Online-Display-Werbung unmittelbar wirkt, ist mehrfach nachgewiesen und mittlerweile Standardbestandteil jeder Mediastrategie. Nun müssen klassische Parameter der Markenführung für die Online-Werbung definiert und entsprechend in der Online-Mediaplanung etabliert werden.