Die Unternehmenssteuerung deutscher Medienunternehmen ist im Hinblick auf die Zukunftsfähigkeit der Steuerungsobjekte und -größen sowie die gesamte Steuerungsorganisation und -prozesse noch optimierbar. Im Großen und Ganzen sind die Geschäftsmodelle an die Umbrüche der Branche angepasst, aber dies ist nicht der Fall bei den administrativen Funktionen. Dies zeigt die Studie „Steuerung von Medienunternehmen im digitalen Zeitalter“. Die Unternehmen in der Medienbranche wissen, dass sie sich an die neuen Herausforderungen, die sich aus dem Veränderungsprozess ergeben, anpassen müssen. Das Problem ist das „Wie?“.

Steuerungssicht „Region-Kanal-Produkt“ nicht mehr aktuell
Die traditionelle Steuerungssicht „Region-Kanal-Produkt“ ist heute nicht mehr aktuell, da sich Erlöse aus den verschiedensten Verwertungsformen ergeben. Stattdessen rücken die Inhalte in den Vordergrund. Die Internationalisierung macht das Land/die Region allmählich bedeutungslos. Und gerade die Medienbranche hat sich in Bezug auf Unternehmenssteuerung und Controlling stark von den Erlösmodellen entfernt.

Unsicherheit über die richtigen Größen für die Unternehmenssteuerung
Unternehmenssteuerungsgrößen sind notwendig, um sich ein Bild von Umsatz- und Kostentreibern machen zu können. Während früher die klassischen Renditegrößen ausreichten, gewinnen Cash Flow, Ergebnisrechnungen und nicht-finanzielle Größen wie die Kundenzufriedenheit an Bedeutung. Bisher können aber nur wenige Unternehmen alle Erlöse und Kosten einem spezifischen Projekt zuordnen. Die Unternehmen sind insgesamt verunsichert, welche Größen für die Unternehmenssteuerung wichtig sein sollten.

Controlling muss mit anderen Unternehmensbereichen verknüpft werden
Das Controlling ist bisher nicht konzernübergreifend integriert, deshalb gibt es bei der Organisation der Unternehmenssteuerung großen Nachholbedarf. Bei den deutschsprachigen Unternehmen ist das Controlling innerhalb des Finanzbereiches isoliert und hat keinen Einfluss auf geschäftsspezifische Entscheidungen. In angelsächsischen Unternehmen ist das Controlling an Entscheidungen der Preisfindung und ähnliches beteiligt. Allerdings wissen die meisten deutschen Unternehmen um die Notwendigkeit der Verknüpfung des Controllings mit anderen Unternehmensbereichen.

Projektcontrolling muss effizienter werden
Die vielen Veränderungen im Medienumfeld machen eine flexible und schnelle Steuerung unerlässlich, aber die meisten Unternehmen haben keine angemessene IT-Infrastruktur für Planungs- und Reportingaufgaben, sondern greifen auf traditionelle Prozesse zurück. Das Projektcontrolling muss bei den meisten Unternehmen besser integriert und effizienter gestaltet werden. Es muss ein übergeordnetes Planungssystem integriert werden, das eine zyklische Finanzplanung und eine unterjährige Reallokation von Ressourcen auf Projektebene ermöglicht.

Optimale Unternehmenssteuerung bei keinem Medienunternehmen
Eine optimale Unternehmenssteuerung umfasst unter anderem die Ausrichtung auf kanal- und regionenübergreifende Produkte, Profitabilitätsrechnungen, die Verankerung nicht-finanzieller Kennzahlen auf allen Steuerungsebenen und die Integration des Controllings bei operativen Steuerungsprozessen. Kein Medienunternehmen ist auf dieser Stufe. In der Zukunft wird die Steuerung mehr denn je auf die Elemente der Wertschöpfungskette ausgerichtet werden, um die Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten.