Das Verschwinden von Marken vom Markt als Folge der Wirtschaftskrise wäre für fast die Hälfte der deutschen Konsumenten „normal“. Nur 25 Prozent der Deutschen erklärten, dass sie ihre bevorzugte Marke wirklich vermissen würden, wenn sie durch die Rezession vom Markt verschwinden würde. Das zeigt die Studie „Building Brands in Troubled Times“ von TNS Infratest, die in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, Niederlande und Spanien die Reaktion von Konsumenten auf eine veränderte Markenlandschaft als Resultat der Rezession untersucht hat. Auch die Möglichkeiten, wie man eine Marke erfolgreich in der Krise führen kann, wurden erforscht.

Vertrauen und Qualität nach wie vor die Treiber der Markenbindung
Nur jeder zehnte Konsument findet, dass die Unternehmen die Krise ignorieren und wie gewohnt mit ihren Kunden kommunizieren sollten. Die Treiber der Markenbindung sind auch in der Krise Vertrauen und Qualität, selbst wenn fast 40 Prozent der Deutschen erklären, sie hätten verglichen mit dem Vorjahr weniger Geld für den täglichen Bedarf. Dass Vertrauen und Qualität weiterhin eine große Rolle als Markentreiber spielen, zeigen Marken im Bereich Erfrischungsgetränke, Mobilfunkanbieter, Pflegeprodukte und Unterhaltungselektronik.

Preissenkung nur im Handel als Treiber der Markenbindung
Zwei Unterschiede gibt es für Marken im Bereich Handel. Erstens sind Handelsmarken in Deutschland verglichen mit dem europäischen Ausland attraktiver und zweitens ist der Handel die einzige Branche, in der Preissenkung in der Krise tatsächlich ein Treiber der Markenbindung ist. Abgesehen davon sind auch die Qualität und die Nähe zum Verkaufsort wichtig, um die Attraktivität von Marken zu stärken.

Vertrauen und „zur Marke aufschauen können“ sind wichtig in der Automobilbranche
Die Treiber der Markenbindung im Bereich Automobil sind Vertrauen und das Gefühl, zu einer Marke aufschauen zu können. Zwar wird den Automobilmarken in Deutschland Qualität stark zugesprochen, aber in den anderen europäischen Ländern der Untersuchung hat sie eine viel stärker differenzierende Kraft. Für die deutschen Autofahrer muss Qualität vorhanden sein, damit die Marke überhaupt in die engere Auswahl beim Autokauf kommt.

Marken in Bereich Finanzdienstleistungen müssen erst Vertrauen wieder gewinnen
Einer der am stärksten von der Finanzkrise betroffenen Bereiche sind die Finanzdienstleistungen. Die Marken in diesem Bereich müssen zur Stärkung der Markenbeziehung in erster Linie das Vertrauen der Konsumenten (wieder-)gewinnen. Deshalb sind den Konsumenten abgesehen von Qualität und Vertrauen Hilfestellungen in schwierigen Zeiten und soziale Verantwortung wichtig. Nachdem den Bankpleiten der traditionsreichen, amerikanischen Geldinstituten spielt der Faktor „traditionsreich“ in Deutschland keine große Rolle mehr, in den anderen europäischen Ländern hingegen wird er als wichtig erachtet.

Markenstrategien müssen marken- und branchenspezifisch angepasst werden
Trotz der Gemeinsamkeiten müssen die Krisenstrategien für Marken an die Marke und an die Branche angepasst werden. Die Krise erfordert nicht bei allen Branchen gleich Preissenkungen, denn die Konsumenten haben zwar weniger Geld zur Verfügung, möchten aber Qualität und Ansehen der Marke nicht missen. Gerade in Krisenzeiten wünschen sie sich langfristige und stabile Markenbeziehungen.