Die Fähigkeiten von Medienunternehmen werden durch die neuen Anforderungen der digitalen Transformation auf die Probe gestellt. Neben der etablierten Content-Kompetenz nimmt das Technologie-Know-how einen immer größeren Stellenwert ein. Hierzu hat KPMG im Sommer 2015 eine Studie erarbeitet.

Eine umfassende Technologiestrategie fehlt
Von den Befragten gaben zwei Drittel an, dass sie die Beherrschung digitaler Technologien als strategischen Erfolgsfaktor erkannt haben. Allerdings haben nur zehn Prozent der Medienunternehmen eine gesamteinheitliche Technologiestrategie. Diese Entwicklung lässt sich nicht als positiv bewerten, denn eine gesamtumfassende Technologiestrategie ist heute ein strategisches Instrument zur Wachstumssteigerung, zur Steigerung der Erschließung neuer Geschäftsfelder und zur Stärkung der Kundenbindung. Gleichzeitig muss noch eine andere Herausforderung gemeistert werden, nämlich die Beschaffung der nötigen Ressourcen. Zu den größten Hürden zählen allerdings der Fachkräftemangel und oft fehlendes Kapital. Meist sind es diese beiden Faktoren, die einen verstärkten Ausbau von Technologiekompetenzen im Wege stehen. Ohne substanzielle Technologiekompetenz wird kein Medienunternehmen auf Dauer erfolgreich sein so ein KPMG-Sprecher. Will man den Ausbau von Technologiekompetenz verstärken, benötigt man einen digitalen Masterplan. Nur so lassen sich genügend Ressourcen und Kompetenzen an den besten Stellen bereitstellen und bündeln.

Neue digitale Geschäftsfelder werden nicht schnell genug erschlossen
Die meisten Medienunternehmen wissen, wie wichtig die digitale Transformation für den Firmenerfolg ist. Dennoch setzen viele den Aufbau neuer Geschäftsfelder nicht schnell genug um. Auf breiter Basis lässt sich allerdings keine weitreichende Expansion in neue digitale Produktbereiche erkennen. Bei den großen Medienhäusern ist diese Expansion allerdings erkennbar. Am häufigsten werden die Ziele im E-Commerce-Bereich und wenn es um Veranstaltungsdienste geht umgesetzt. Selten setzen die Medienunternehmen Geschäftsfelder wie Datendienste, Softwareentwicklung für Dritte oder webbasierte Bildungsangebote (E-Learning) um. Spezielle Technologien bzw. technologiebasierte Tools werden in der Medienbranche nur selten genutzt. Fraglich ist, wie verbreitet Social Media-Tools sind. Eine große Anzahl der deutschen Medienunternehmen gaben an, dass sie solche Plattformen nutzen. Aber auch Streaming Media wird verhältnismäßig häufiger genutzt als noch zuvor. Zurückhaltend verhalten sich die Unternehmen bei Themen wie Big Data und Location-based Services. Überraschend ist, dass viele Medienunternehmen nicht ihr mögliches Potential bei den modernen Technologien ausnutzen. Will man die Gewohnheiten der Kunden verstehen, ist es nicht ausreichend, nur Abonnentenzahlen oder die Einschaltquoten auszuwerten. Notwendig sind Zielgruppenanalysen und eine fundierte Analyse des Nutzungsverhaltens.

Die Technologie ist für den Erfolg entscheidend
Entscheidend für den Erfolg ist die Beherrschung digitaler Technologien. In der Vergangenheit dienten Informations- und Kommunikationstechnologien hauptsächlich der Effizienzsteigerung und der Kostensenkung. Heute versprechen sich die Unternehmen Umsatzsteigerungen in neuen Geschäftsbereichen (50 Prozent). Aber auch in etablierten Geschäftsbereichen gehen 30 Prozent von einer Steigerung aus und jedes zweite Unternehmen glaubt an die Verbesserung der Kundenbeziehung. Aus diesem Grund planen die meisten Unternehmen eine Erhöhung der Investitionen in digitale Technologien. Insbesondere in produkt- bzw. kundennahen Geschäftsbereichen.

Kompetenzsteigerung wird sichtbar
Viele Unternehmen haben ihre Technologiekompetenzen bereits verbessert. Natürlich fällt dieser Ausbau den großen Unternehmen leichter als den kleinen. Im Vergleich dazu haben Fernseh- und Radioanbieter tendenziell eine größere Technologiekompetenz als die kleineren Unternehmen. Zudem beschränken sich Medienunternehmen nicht mehr nur auf den Betrieb von Systemen oder auf die Bedienung bestimmter Softwareprogrammen. Häufig integrieren Unternehmen unterschiedliche neue Technologien zu kundengerechten Lösungen. Einige Unternehmen entwickeln sogar selbst Anwendungen oder Systeme. Schleichend werden Medienhäuser so teilweise zu IT-Unternehmen.