Die meisten Unternehmen haben noch keinen Ansatz für die sinnvolle Nutzung von Social Media für die Kundenansprache gefunden. Damit geht ein entscheidender Trend an ihnen vorbei, denn mittlerweile wird Facebook nicht nur intensiver als Google genutzt, sondern auch längere Verweilzeiten der User. Im Mai 2011 verweilten Besucher auf Facebook rund 9,6 Milliarden Minuten, mehr als auf Google. Das berichtet das Unternehmen legogo ag, ein Unternehmen für Kundenkommunikation.

Social Media in Unternehmen durch Kommunikationsinfrastruktur vernachlässigt
Zwar gibt es große Defizite in der Art und Intensität der Aktivitäten von Unternehmen in Social Media wie Facebook, YouTube oder Twitter. Ebenso problematisch ist aber, dass die Unternehmen sich nur auf die Maßnahmenebene konzentrieren und die erforderliche Kommunikationsinfrastruktur nicht mit einbeziehen. Bei einer intensiven Nutzung der Kanäle mit umfangreicher Response, was ja den Hoffnungen der Unternehmen entspricht, stehen die Unternehmen plötzlich vor der Frage, wie die Reaktionen in dieser Menge systematisch zu behandeln sind. Da sie sich nicht mit den Ideen der Social Media vertragen, sind die klassischen Mittel der automatisierten, aber unpersönlichen Massenkommunikation keine Option. Die deutliche Erweiterung der personellen Ressourcen ist keine sinnvolle, weil teure Lösung.

Integration der Social Media Reaktionen in Kommunikationsmanagement unabdinglich
Denkt man das Thema Social Media konsequent durch, ist das Finden einer Antwort auf die sinnvolle Integration der digitalen Reaktionen in das eigene Kommunikationsmanagement ein Muss. Eine entsprechende technische Lösung muss hier eingesetzt werden, damit die Kommunikationsstrukturen im Unternehmen durch die Bearbeitung der Reaktionen über den Social Media-Kanal nicht operativ überfordert wird, wodurch die Freude an der gut gemeinten und wirkungsstarken Maßnahme verloren ginge.

Social Media kann Unternehmens-Image belasten
Social Media können somit das Image des Unternehmens belasten, weil die Erwartungen der Kunden enttäuscht werden können. Die öffentliche Diskussion muss sich nicht nur mit den potenziellen Chancen der Social Media beschäftigen, sondern auch mit den Risiken, die sich aus fehlenden technischen Instrumenten für einen wirkungsvollen Kundendialog in den Social Media ergeben.