Mit einer Eye-Tracking-Analyse, der Media Attention Benchmark, wurde ausführlich das große Wahrnehmungspotenzial von Online-Werbung analysiert. Der Media Attention Benchmark zeigt vor allem die umfangreichen Zeitfenster aus, die Online-Werbung für die Vermittlung von Werbebotschaften hat. Die Auswertung umfasst Daten von über 25.000 Messpunkten aus über fünf Jahren Forschung und analysiert, wie lange ein User die Werbung tatsächlich wahrnimmt. Die Analyse dieser Wahrnehmungsfenster spielt für den Erfolg der Kreationen eine große Rolle.

Betrachtungsdauer zeigt: Starke Branding-Effekte sind möglich
Beim Standard-Format Medium Rectangle dauert es im Durchschnitt 0,8 Sekunden, dem User die Botschaft der Werbung zu vermitteln. Optimal gestaltete Medium Rectangles kommen auf eine Betrachtungsdauer von fast 1,5 Sekunden. Diese Werte ermöglichen starke Branding-Effekte. Bei größeren Display-Formanten wie das Billboard Ad oder das Halfpage Ad sind die Aufmerksamkeitsfenster deutlich länger. Online-Video-Formate erreichen deutlich stärkere Aufmerksamkeitswerte: durchschnittlich 9,3 Sekunden.

Online-Kampagnen erzeugen nachhaltige Branding-Wirkung
Die Wahrnehmungsdauer ist nur ein Faktor unter vielen, die sich auf Werbewirkung und Branding-Effekte auswirken. Wie viele Studien zeigen, erzeugen Online-Kampagnen eine nachhaltige Branding-Wirkung. Wichtig ist, dass die Kreationen an die Nutzergewohnheiten und die im Internet zur Verfügung stehenden Zeitfenster angepasst werden. Um die Potenziale der digitalen Werbung für die Branding-Kampagnen richtig ausnutzen zu können, müssen Werbungstreibende und Kreative ihre Online-Kreationen entsprechend optimieren.