In der Markenführung gibt es eine so große Lücke zwischen strategischem Anspruch und tatsächlicher Umsetzung, dass Markenwerte in der Praxis oft wertlos sind. Die Studie „Deutscher Markenreport 2014“ von Brandoffice zeigt die wichtigsten Gründe für das Scheitern ganzheitlicher Markenimplementierung in deutschen Unternehmen auf.

Markenführung ist Chefsache, aber dem fehlt das nötige Marken-Knowhow
Markenführung fällt für 74 Prozent der Befragten in den Verantwortungsbereich der Geschäftsleitung. Dieser fehlt allerdings oft das nötige Marken-Knowhow. Das mangelnde Verständnis im Unternehmen für das Thema Marke ist die größte Hürde für eine erfolgreiche Implementierung. Mehr als 48 Prozent merken an, dass Markenführung oft mit Werbung gleichgesetzt wird. Ein Drittel bemängelt, dass in der Firma nicht kundenorientiert gedacht wird. Die Verwechslung von Markenführung mit Werbung und zu einseitiges technokratisches Denken auf Chefebene ist sehr riskant. Wird das Potenzial der Markenwerte nicht ganzheitlich aktiviert, entsteht ein Wettbewerbsnachteil.

Inkonsequenz bei der Implementierung der Markenführung
Die zweitgrößte Hürde ist die Inkonsequenz bei der Implementierung der Markenführung. Fast 40 Prozent der operativen Markenführer haben keinen bereichsübergreifenden Einfluss bei der Durchsetzung der Markenpositionierung. Noch öfter gibt es keine Fachabteilung, die ein vernetztes Markenerlebnis über alle Bereiche hinweg gewährleistet. Markenchefs benötigen übergreifende Befugnisse und nötige Kapazitäten, um bessere Ergebnisse für ihre Marken erzielen zu können. Ebenfalls kritisiert werden fehlende Mittel, zu wenig Aufmerksamkeit durch das Management und einseitig kurzfristige Vertriebsausrichtung.

Keine Brand Behaviour Strategie
Die meisten Unternehmen stehen in regelmäßigem persönlichen Kontakt mit ihren Kunden, aber nur 36 Prozent haben eine Strategie, um aus austauschbarem Mitarbeiterverhalten ein Erlebnis für Kunden zu machen. Der Einfluss der Markenstrategie ist gerade im Vertrieb und Kundenservice in rund 80 Prozent der Unternehmen nicht groß. Die Wirkung der Markenführung ist in fast 90 Prozent der Unternehmen im Personalbereich noch geringer, obwohl gerade dort Brand Behaviour systematisch auf alle Unternehmensbereiche ausgebaut werden müsste. Zwar ist Employer Branding ein beliebtes Marketing Buzzword, Markengesichtspunkte sind aber bei der Rekrutierung, Leistungsevaluierung und Weiterqualifizierung der Mitarbeiter heute praktisch irrelevant.

Kein Controlling für Marken
Es gibt für Einkauf, Produktion oder Vertrieb ein strenges Controlling, für Marken hingegen nicht. Die Marke ist ein zentraler Wertschöpfungstreiber für fast alle Unternehmensbereiche, sie wird aber nur sehr selten mit zentralen Steuerungs- und Controllingsystemen verzahnt. Nur 14 Prozent der Unternehmen nutzen schon heute markenorientierte Leistungsindikatoren als systematischen Bestandteil der Unternehmenssteuerung.

Keine Detailanalysen von Kundenprozessen
Marke ist dank digitaler Medien und der rasanten Zunahme mobiler Endgeräte überall, die Zahl der Kontaktpunkte zwischen Kunde und Marke wächst stetig. Allerdings sind nur 39 Prozent die Profilierungschancen ihrer Marke im Kundenprozess bekannt, weil es nur selten Detailanalysen der Kundenprozesse gibt.

Nachholbedarf bei praktischer Umsetzung der Designstrategie
Eine durchgängige Designstrategie ist für die Markenverantwortlichen sehr wichtig, 78 Prozent haben eine langfristig ausgerichtete markenorientierte Designstrategie. 82 Prozent haben Guidelines, die die Design-Grundelemente definieren, bei der praktischen Anwendung gibt es aber Nachholbedarf. 38 Prozent haben kein einheitliches Design im kommunikativen Auftritt. 57 Prozent bzw. 70 Prozent haben keine formalen Wiedererkennungszeichen in den Bereichen Produkt und Architektur.

Einheitliches Produktdesign sorgt für größeren Erfolg
Der Hauptbeitrag der Stärke einer Marke ist das Produkt. Aber nur 55 Prozent der Unternehmen haben eine markenorientiert ausgerichtete Angebotsstrategie. Mit der Einheitlichkeit des Produktdesigns steigt der Erfolg der Marke. 62 Prozent der Unternehmen mit führenden Marken stellen die hohe Wiedererkennbarkeit ihrer Produkte mit Design-Guidelines sicher. Bei den Top 3 Marken sind es 50 Prozent. Hingegen haben drei Viertel der Unternehmen ohne führende Marke auch das Produktdesign nicht geregelt.