Die Krisen in der Vergangenheit wurden von den meisten führenden Unternehmen gemeistert. Die Frage bleibt allerdings, ob sie den Herausforderungen der Zukunft gewachsen sind. Voraussetzung ist, dass sie mit den richtigen Strategien auf Preisdruck, Verdrängungswettbewerb und die zunehmende Digitalisierung reagieren, so das Ergebnis einer Studie der internationalen Managementberatung Bain & Company. Aufgrund straffer Kostenkontrolle, gewagter Fusionen und der nachhaltigen Eroberung neuer Märkte hat sich die Konsumgüterbranche in den letzten zehn Jahren zukunftsfähig aufgestellt. Sie konnte die positiven Gewinnmargen halten und sogar noch erhöhen (15 Prozent). Für die Zukunft gilt, dass die Konsumgüterhersteller genauso vorausschauend und flexibel handeln müssen wie in der Vergangenheit. Dieser Situation müssen sich die Unternehmen stellen, wenn sie den Herausforderungen in der Zukunft gerecht werden wollen. 50 Prozent der Unternehmen, die vor 15 Jahren noch in den Top 20 waren, sind heute aus dem Leitindex verschwunden, so ein Partner von Bain & Company. Und dieser Prozess wird sich in Zukunft noch verschärfen.

Die Strategie ist wichtig
Will man auch in Zukunft erfolgreich sein, müssen die Erfolgsrezepte der Vergangenheit weiterentwickelt werden. Ziel sollte es sein, die Ressourcen auf die Top-Marken zu konzentrieren, die Lieferketten zu optimieren, zukunftsweisende Chancen zu nutzen und in die Agilität der eigenen Mitarbeiter zu investieren.

Die Top-Marken immer im Auge behalten
Fraglich ist, in welchen Märkten sich der Gewinn durch die Top-Produkte mittels Preiserhöhungen noch steigern lässt. Zu klären ist ebenfalls, wo der Preis noch sinken muss, wenn man keine Marktanteile an die Konkurrenz verlieren möchte. Zudem wird der Aspekt der Marktdurchdringung von vielen Unternehmen unterschätzt. Möchte man kontinuierlich zu den führenden Marken gehören, ist eine ausgewogene Marktdurchdringungsstrategie unausweichlich. Drei Kriterien sind für Konsumgüterhersteller hier unentbehrlich. Zunächst muss die Marke dem Verbraucher im Gedächtnis bleiben. Des Weiteren muss der Kunde zur richtigen Zeit und am richtigen Ort angesprochen werden. Und letztendlich müssen die Unternehmen ihre Ressourcen auf die Produkte mit dem größten Potential konzentrieren. Wenn man als Markenhersteller jedes Jahr neue Innovationen auf den Markt wirft, kann dies eher kontraproduktiv sein. Zusätzlich würde man auch das Image einer traditionsbewussten Marke damit zerstören.

Die Kosten spielen eine wichtige Rolle
Ein Großteil der Unternehmen hat in der Vergangenheit gespart. Oft schleichen sich die bereits in der Vergangenheit gestrichenen Posten wieder ins Budget. Die bestgeführten Konsumgüterhersteller haben sich aufgrund des starken Drucks von Investorenseite dazu entschieden, eine Doppelstrategie zu fahren. Die Investoren überprüfen jährlich die Effektivität und die Investitionen. So hatte in der Vergangenheit ein US-Anbieter entdeckt, dass mehr als 50 Prozent seines über dem Branchenschnitt liegenden Marketingbudgets in nicht mehr rentablen Kampagnen verschwindet. Aufgrund der Tatsache, dass durch die Fokussierung auf höherwertigere Werbung viel Geld eingespart wurde, konnte die Unternehmen sich weitreichendere Marketingaktionen leisten.

Die Ressourcen im Auge behalten
Auch extreme technologische Innovationen werden Verbrauchsgüter wie Bier oder Zahnpasta in Zukunft nicht bedeutend verändern. Das Geschäftsmodell der Konsumgüterhersteller wird dagegen in Zukunft durch starke Veränderungen geprägt sein. Maßgeblich verantwortlich für diese Entwicklung ist Big Data. Viele Unternehmen bemühen sich, ihre Produkte und Ihre Wertschöpfungskette zu optimieren. Mittels digitaler Verbraucheranalysen können Entwicklungskosten, Lieferrouten, Regalkapazitäten und Daten aus dem Vorratsmanagement in Echtzeit aufgezeigt werden. Zudem lässt sich feststellen, auf welchem Weg die Verbraucher am effizientesten informiert wurden. Zurzeit ist der Onlinemarktanteil der meisten Verbrauchsgüter relativ gering. Das ist aber nicht in allen Kategorien so. Ein großer Lebensmittelhersteller hat festgestellt, dass der Handel im Internet in einer bestimmten Produktkategorie stark gewachsen ist. Mit dieser überraschenden Entwicklung konnte er allerdings nicht rechnen. So schnell wie möglich wurden alle Kräfte gebündelt, um die Onlinekaufprozesse und die Suchmaschinenoptimierung zu verbessern.

Flexible Mitarbeiter-Teams werden benötigt
Unternehmen müssen immer schnell auf Marktveränderung reagieren, ansonsten bekommen sie Probleme. Dies bedeutet allerdings die Abkehr vom Langfristansatz in der Vergangenheit. In der Zukunft müssen die Konzerne mehr auf die Veränderungen des Marktes reagieren, anstatt wie bisher die Produktspezifikationen lange vor dem Markteintritt verbindlich festzulegen. Das Kundenfeedback kann hierbei sehr hilfreich sein. Für die Umsetzung sind kleine agile Einsatzteams vonnöten und nicht wie in der Vergangenheit große unbewegliche Produktentwicklungseinheiten. Dies hat zur Folge, dass die Produkte schneller auf den Markt gelangen und die Kundenwünsche immer öfter mit einfließen.

Auf Dauer ein Marken-Star bleiben
Die meisten Konsumgüterhersteller versuchen, dieser Herausforderung durch eine intensive Kostenübersicht gerecht zu werden. Faktoren wie die Preise je nach Markterfordernis zu differenzieren, der Umbau von Lieferketten, die Konzentration des Marketings auf die Top-Produkte sowie das Anstellen von agilen Mitarbeitern müssen die Unternehmen immer im Blick behalten. Wollen die Unternehmen auch in Zukunft ihre Position am Markt behaupten, gilt es die Arbeitsprozesse ständig zu optimieren, damit man die richtige Strategie für die neuen und sich wandelnden Märkte im Blick hat.