Der Loyalitätsindex der Serviceplan-Gruppe untersucht Marken auf die Gesamtzufriedenheit, Bindung, Wiederwahl, Weiterempfehlung und Querverkauf bei Verbrauchern. Die zehn Marken in Deutschland mit den loyalsten Kunden waren in 2014 Lindt & Sprüngli, Coppenrath & Wiese, Audi, dm-Drogeriemarkt, Milupa, Miele, Landliebe, Ferrero, BMW und Aldi Süd. Während Süßwaren und Babynahrung die Top-Branchen sind, sind Finanzdienstleister und Versicherungen sowie Telekommunikation die Schlusslichter, konnten sich aber insgesamt verbessern. Zum ersten Mal dabei und auf dem letzten Platz ist die Energiebranche.

Kundenloyalität in 2014 gegenüber 2013 weitgehend konstant geblieben
8030 Verbraucher wurden für den Loyalitätsindex befragt, analysiert wurden 104 Unternehmen aus 16 Branchen. Ausschlaggebend waren die Umsatzzahlen und Werbespendings für die Auswahl der Marken, das Ranking umfasst also die meistgekauften und kommunikativ aktivsten Produktmarken. Insgesamt ist die Kundenloyalität in 2014 gegenüber 2013 weitestgehend konstant geblieben. Bei einigen Unternehmen gab aber deutliche Sprünge nach oben oder unten.

Süßwarenbranche hat die loyalsten Kunden
Die Süßwarenbranche ist mit drei Marken unter den Top 10: Lindt & Sprüngli, Coppenrath& Wiese und Ferrero. Lindt & Sprüngli konnte um 1,32 Indexpunkte zulegen und von Platz 3 in 2013 auf Platz in 2014 aufgestiegen. Ein Grund dafür wird die verstärkte Vermarktung der Produktlinie „Hello“, die sich an die jüngere Zielgruppe wendet, sein.

Leichte Verbesserung der Gesamtperformance aller Branchen
Verglichen mit 2013 gab es bei allen Branchen meist nur eine leichte Verbesserung der Gesamtperformance. Wird die langfristige Entwicklung seit 2012 betrachtet, gibt es durchweg einen positiven Trend. Den Branchen Molkereiprodukte, Bau- und Gartenmärkte, Finanzdienstleister, Versicherungen und Telekommunikation ist eine Verbesserung von mehr als einem Indexpunkt gelungen. Die Finanzdienstleister und Versicherungen holen nach ihrer Krise langsam wieder zum Hauptfeld auf. Die Telekommunikationsbranche kommt nur schlecht mit der hohen Wechselbereitschaft der Vertragskunden zurecht, erholt sich aber.

Versicherungsbranche nähert sich dem „guten“ Bereich
Die Gesamtperformance der Versicherungsbranche nähert sich dank eines sprunghaften Anstiegs der Zufriedenheit mit 68,8 Punkten dem „guten“ Bereich ab 70 Punkten. Da die Kundebindung aber weiterhin niedrig ist, bleibt die Branche ein Sorgenkind. R+V lag bei den Versicherungen bisher eher im Mittelfeld, ist aber um 20 Positionen auf Platz 68 gestiegen und führt damit das Ranking der Versicherungen an. Durch gute Leistungen konnten sie ihre Kunden überzeugen und die Loyalität verbessern. Bei der Allianz hingegen herrscht Handlungsbedarf, denn die Marke ist von Platz 86 auf den drittletzten Platz 102 gesunken, trotz hoher Kundenzufriedenheit, die nicht mit Loyalität gleichgesetzt werden darf. Der Kundenstamm besteht zu mehr als der Hälfte aus Kunden mit hoher Wechselbereitschaft und geringer Überzeugung vom eigenen Anbieter, sodass die Gefahr droht, dass die Kunden zur Konkurrenz gehen.

Energiebranche erstmals vertreten und gleich auf dem letzten Platz
Die Energiedienstleister wurden erstmals untersucht und bilden auch gleich das Schlusslicht des Rankings. Sie stellen sich zwei Fronten gleichzeitig: den großen Herausforderungen der Energiewende und der Umstellung auf erneuerbare Energien auf der einen und den damit verbundenen Vertrauensverlusten bei den Kunden auf der anderen Seite. Entsprechend sind die untersuchten Marken EnBw, EON, RWE und Vattenfall in den „Flop 10“.

Kunden sind zufrieden, aber nicht unbedingt loyal
Die Unternehmen legen insgesamt einen stärkeren Fokus auf das Thema Loyalität. Eine Detailbetrachtung der Loyalitätsdimensionen zeigt, dass zwar die Kundenzufriedenheit bei den meisten Unternehmen gestiegen ist, die Kundenbindung hingegen wurde nur selten ausgebaut. Zwar gibt es seit 2012 eine positive Entwicklung, aber die meisten Unternehmen werden auch künftig an geeigneten Kundenbindungsmaßnahmen arbeiten müssen. Kundenzufriedenheit allein reicht langfristig nicht für eine hohe Loyalität aus. Es müssen Konzepte für Marketing und Vertrieb entwickelt werden, um zufriedene Kunden zu loyalen Kunden zu machen.