Das Konsum- und Kaufverhalten der Verbraucher verändert sich, weshalb der Handel über mehrere Vertriebskanäle für Handelsunternehmen immer wichtiger wird. Zusätzlich zum stationären Handel und dem Versandhandel werden Internet und TV-Shopping immer attraktiver als Absatzkanäle. Allerdings haben die Handelsunternehmen was die Integration ihrer Vertriebskanäle in eine umfassende Mehrkanalstrategie noch großen Verbesserungsbedarf. Zwar haben bereits viele Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz mindestens zwei oder mehr Vertriebskanäle, aber diese sind noch nicht vollständig und kanalübergreifend in die Geschäftsstrategie integriert. Dies zeigt eine Studie der Top-Managementberatung A.T. Kearney.

Umsatzwachstum durch Distanzhandel getrieben
In den letzten Jahren hat sich im Einzelhandel gezeigt, dass das Umsatzwachstum vor allem dem Distanzhandel zu verdanken ist. Der Umsatz des stationären Handels hat ein konstantes Wachstum von einem Prozent, der Distanzhandel hingegen wird mit den Kanälen Katalog, Internet und Fernsehen ein Umsatzwachstum von jährlich acht Prozent bis 2010 verzeichnen können. Vor allem das Internet gewinnt als Absatzkanal an Bedeutung. Im Jahr 2008 liegt der Umsatz bei gut 12 Milliarden, im Jahr 2010 soll er sich auf 17 Milliarden gesteigert haben.

Ein Vertriebskanal allein befriedigt Kunden nicht
Die Verbraucher nutzen heute viele Vertriebskanäle wie den stationären Handel und den Versandhandel, aber auch das Internet. Ein Vertriebskanal allein kann die immer anspruchsvolleren und komplexeren Kundenbedürfnisse aber nicht befriedigen, da die Kunden sich oft über einen Kanal informieren und dann einen anderen zum Kauf nutzen. In Sachen Beratung, Warenrückgabe und Loyalitätsprogramm ist der stationäre Handel die Spitze, beim Preis, Bequemlichkeit, Verfügbarkeit von Produkten und der Produktauswahl hingegen ist das Internet besser. Kataloge haben den Vorteil, dass sie als „Unterhaltungsmedium“ leicht zu transportieren sind und die Produkte besser darstellen als es im Internet der Fall ist.

Zahl der Vertriebskanäle und Integration der Kanäle sind noch verbesserungswürdig
Ein großer Teil der Unternehmen ist noch nicht vollständig auf die differenzierten Kundenbedürfnisse vorbereitet und schöpfen die Potenziale aus dem Handel über mehrere Vertriebskanäle nicht konsequent aus. Einerseits könnten sie die Zahl der Vertriebskanäle erhöhen und andererseits müssten die Kanäle in eine konsequente Mehrkanalstrategie integriert werden.

Großteil der deutschsprachigen Handelsunternehmen nutz nur einen Vertriebskanal
60 Prozent der deutschen, österreichischen und Schweizer Handelsunternehmen nutzt nur einen Vertriebskanal für den Verkauf ihrer Waren und Produkte. 30 Prozent haben zwei und nur zehn Prozent drei oder mehr Absatzkanäle. In den deutschsprachigen Ländern liegen die Branchen Elektronik, Drogerien und Bekleidung bei der Anzahl der Vertriebskanäle vorn. Weniger gut sind die der Lebensmitteleinzelhandel und Möbelhändler.

Globale Handelsunternehmen haben Mehrkanalstrategie schon besser umgesetzt
Im Gegensatz zu den Handelsunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz haben globale Handelsunternehmen bereits erfolgreich eine Mehrkanalstrategie umgesetzt. 76 Prozent der Unternehmen nutzen mindestens zwei Vertriebskanäle. Ihr Multi-Channel Retailing wird erfolgreicher und integrierter umgesetzt. Die Branchen Möbel, Baumärkte und Elektronik liegen ganz vorn. In Deutschland, Österreich und der Schweiz haben diese Branchen hingegen noch Nachholbedarf, was die Kanalintegration angeht. Hier liegen Drogeriemärkte und Parfümerien vorn.

Zahl der Vertriebskanäle lässt keinen Schluss auf Erfolg des Multi-Channel Retailings zu
Die Zahl der Vertriebskanäle erlaubt keine Schlussfolgerung bezüglich des Erfolgs eines Multi-Channel Retailing-Konzeptes, weil die Vertriebskanäle oft kaum oder sogar überhaupt nicht miteinander verknüpft sind. Vor allem beim Ausbau des Online-Vertriebs und der Integration im stationären Vertrieb sowie beim Einbau von Teleshopping-Elementen in den E-Commerce herrscht in Deutschland noch großer Verbesserungsbedarf.

Integrierte Mehrkanalstrategie erhöht Umsatzwachstum
Die Umsetzung einer integrierten Mehrkanalstrategie bietet Handelsunternehmen zusätzliche Wachstumschancen, da Unternehmen, die eine integrierte Mehrkanalstrategie umgesetzt haben ein durchschnittlich um gut fünf Prozent höheres Umsatzwachstum pro Jahr verzeichnen können als andere Unternehmen. Durch den zusätzlichen Umsatz und Gewinn über andere Kanäle können die geringfügigen Kannibalisierungseffekte im stationären Handel sogar überkompensiert werden. Auch bei der Neukundengewinnung ist eine Mehrkanalstrategie hilfreich. Verbraucher, die über mehrere Kanäle einkaufen, haben den Vorteil eines höheren Durchschnittsumsatzes und einer höhere Profitabilität.

Integration der operativen Bereiche ist essentiell für erfolgreiche Kanalintegration
Die Integration der operativen Bereiche (Marketing, Logistik, IT) und ein umfassendes Kundenbeziehungsmanagement sind die Grundlage für eine erfolgreiche Kanalintegration und die Differenzierung vom Wettbewerb. Kanalübergreifende zentrale Anwendungen und Datenbestände sollten die Basis für die IT-Architektur sein, alle Kanäle sollten auf die Kundenstammdaten zugreifen können. Wichtig ist, dass das Einkaufsverhalten der Kunden durchschaut und ein integriertes Konzept zur Befriedigung von Kundenbedürfnissen entwickelt.