Der Bruttowerbedruck in den Above-the-line-Medien in Deutschland ist in 2011 verglichen mit 2010 um 3,5 Prozent auf 25,8 Milliarden Euro gewachsen. Der Bruttowerbemarkt war im ersten Halbjahr 2011 um 5,0 Prozent gestiegen, im zweiten Halbjahr ist das Wachstum leicht auf 2,1 Prozent gesunken. Zwar ist der Gesamtwerbedruck in 2011 gewachsen, allerdings hat sich das Wachstum im Lauf des Jahres, insbesondere im letzten Quartal, allmählich verringert. So startete das Werbejahr mit einem Plus von 10,0 Prozent im Januar, im Dezember lag das Plus nur noch bei 2,2 Prozent. Die aktuell global turbulente Wirtschaftslage hat sich also letztlich doch auf den deutschen Bruttowerbemarkt ausgewirkt. Das berichtet Nielsen.

Bruttowerbemarkt: Viel Dynamik bei Markteinführung
Trotzdem ist die Dynamik des deutschen Bruttowerbemarktes bei der Markteinführung und der werblichen Unterstützung neuer Produkte und Services stark. Die Telekom Cloud Computing hat sich im Werberanking der neu beworbenen Produkte in 2011 mit einem Werbedruck von 27 Millionen Euro vor Apple iPad 2 Tablet mit 26 Millionen Euro Platz 1 gesichert. In 2010 lag der Werbedruck zur Einführung des Apple iPad 1 Tablet 25 Millionen Euro. Technologie-Innovationen waren also 2011 weiterhin beliebt und entsprechend hoch war der Werbedruck.

Online-Dienstleistungen weiterhin werbestark und werbeaktiv
Die Online-Dienstleistungen sind weiterhin sehr werbestark und werbeaktiv. Portale, Communities & Suchmaschinen waren in 2011 die werbestärkste und werbeaktivste Familie, der Bruttowerbedruck ist um 72 Millionen Euro auf 284 Millionen Euro gewachsen. Mit einem Plus von je über 30 Millionen Euro gehören die Preisvergleichsseite Preis24.de und MyVideo Broadband zu den Wachstumstreibern. Sie haben ihre Werbekonsumenten nur vor dem Fernseher angesprochen.

Handelsorganisationen bei Werbung in 2011 zurückhaltend
In Bezug auf Werbung waren die Handelsorganisationen in 2011 weiterhin sehr zurückhaltend. In der letzten Finanzkrise waren sie eine wichtige Stütze des deutschen Werbemarktes, jetzt haben sie ihren Bruttowerbedruck insgesamt mit einem Minus von 202 Millionen Euro von allen Branchen am stärksten gesenkt. Vor allem technische Kaufhäuser (minus 96 Millionen Euro) und Discounter (minus 90 Millionen Euro) haben ihre Werbeschaltungen drastisch reduziert. Offenbar ist das Geschäftsmodell der preisaggressiven Handelsunternehmen in 2011 an gewisse Grenzen gestoßen, weshalb viele Discountunternehmen ihre Werbestrategie und den Mediamix in 2011 geprüft.

Branche der weißen Molkereiprodukte mit hohen Werbeeinbrüchen
Auch die Branche der weißen Molkereiprodukte hatte mit minus 135 Millionen Euro hohe Werbeeinbrüche. Zum Großteil ist das Minus auf Danone zurückzuführen, denn das Unternehmen hat den Werbeetat für Danone Actimel-Joghurt-Drink und Danone Activia Joghurtsortiment stark reduziert. Der gesteigerte Werbedruck der Produkte Danone Actimel Powerfrucht-Drink und Danone Activia Natur Joghurt Probiotik konnte das Minus nicht kompensieren.

Prognosen für den Werbemarkt 2012 schwierig zu treffen
Prognosen für den Werbemarkt 2012 lassen sich nur schwer treffen, denn einerseits bieten große Fernsehereignisse wie die so genannten Vier-Jahres-Ereignisse – Olympische Sommerspiele und Fußball-Europameisterschaft – den deutschen Werbetreibenden einen gewissen Anreiz. Andererseits könnten sich diese aufgrund der Unsicherheit in Bezug auf die Euro-/Schuldenkrise wieder relativieren.

Werbeinvestitionen in alle Medien außer Tageszeitungen stabil
Die Werbeinvestitionen in alle Mediengattungen außer in Tageszeitungen (minus 2,1 Prozent auf 5,2 Milliarden Euro) sind stabil geblieben. Das Minus der Tageszeitungen geht auf die Reduzierung des Werbedrucks der Handelsorganisationen in dieses Medium. Daran wiederum hat der Discounter Aldo mit einem Minus von 135 Millionen Euro einen großen Anteil.

Online-Werbung wächst um 22,5 Prozent
Die Fernsehwerbung ist um 1,8 Prozent auf rund 11,1 Milliarden Euro gewachsen. Bei den Publikumszeitschriften liegt das Wachstum bei 1,4 Prozent auf 3,6 Milliarden Euro. Die Online-Werbung ist um 22,5 Prozent auf 2,9 Milliarden Euro gewachsen. Die Werbeerlöse des Mediums Radio sind auf 1,4 Milliarden Euro gestiegen, das ist ein Plus von 3,9 Prozent. Beim Plakat liegt das Plus bei 11,5 Prozent auf 1,1 Milliarden Euro. Die Fachzeitschriften verzeichneten ein Plus von 2,9 Prozent auf 408 Millionen Euro und das Kino ein Plus von 17,6 Prozent auf 96 Millionen Euro.