Die Nutzer von Online-Communities akzeptieren das Engagement von Marken und Unternehmen durchaus. Für die Nutzer ist aber wichtig, dass die Unternehmen sich als solche zu erkennen geben und dass ihnen die kommerziellen Aktivitäten Informationen bringen. So finden 83 Prozent einen Expertenchat wünschenswert, drei Viertel haben Interesse an der Beantwortung produktspezifischer Fragen. Unternehmenseigene Communities und Blogs werden bevorzugt, 75 Prozent sind für den Aufbau einer unternehmensspezifischen Plattform, während 40 Prozent die Unternehmenskommunikation in fremden Communities befürworten. Dies zeigt eine Studie zur Nutzerakzeptanz von Community Marketing Aktivitäten von Professor Dr. Ralf Schengber.

Akzeptanz der Nutzer hängt von Berücksichtigung der Interessen ab
Inwieweit die Marken- und Unternehmenspräsenz in Social Networks akzeptiert werden, hängt davon ab, wie stark die Interessen der Nutzer berücksichtigt werden. Es kommt den Nutzern mehr auf Information, Hilfestellung und Beratung als auf Unterhaltung an. Wenn die Unternehmen mit den Community-Mitgliedern in Dialog treten und ihre Bedürfnisse bei der Kommunikation berücksichtigen, nehmen die Nutzer auch kommerzielle Themen positiv auf, sofern diese sinnhafte und interessante Ansatzpunkte liefern. Ein Beispiel hierfür sind Expertenchats. Die Mehrheit der Social Networks-Mitglieder sind der Meinung, dass das Engagement der Unternehmen hierbei vor allem dem Herausfinden von Meinungen dient. Deshalb sollten die Unternehmen bei der Markenkommunikation das Feedback der Dialogpartner berücksichtigen.

Authentizität der Community Marketing-Aktivitäten ist wichtig
Abgesehen vom Nutzen spielt auch die Art der Kommunikation der Community Marketing-Aktivitäten eine große Rolle für die Akzeptanz durch die Nutzer. Die Unternehmen müssen darauf achten, dass ihre Kommunikation authentisch und relevant bleibt und die Communities nicht als Werbeplattform missbrauchen, denn gerade die stark aufmerksamkeitserregende Werbung wird negativ bewertet. Viel wichtiger ist den Nutzern die Glaubwürdigkeit, wozu auch gehört, dass die Unternehmen sich klar als solche zu erkennen geben.

Markenkommunikation an Nutzerinteressen anpassen
Nicht jede Branche reizt den Nutzer dazu, in Dialog mit den Unternehmen zu treten, hier kommt es auf das Informationsbedürfnis an. So sind die beliebtesten Branchen Medien, Reisen, Musik und Consumer Electronics. Folglich muss die Markenkommunikation an der Branche ausgerichtet werden und einzeln entschieden werden, ob der Aufbau einer eigenen Community sinnvoll ist. Die High-Interest Branchen haben hier leichtes Spiel, während die Low-Interest Branchen viel Kreativität zeigen müssen, um relevant zu sein. Wichtig für den Erfolg der Kommunikation ist, dass die Motive des Nutzers konsequent berücksichtigt werden. Wenn die Unternehmen eine vorhandene Community nutzen, sollten sie unterscheiden, ob der Schwerpunkt auf der Pflege persönlicher Beziehungen liegt oder ob es ein Netzwerk von Menschen mit gleichen Interessen ist.