Das Deutsche Institut für Wirtschaftsforschung (DIW Berlin) hat Ende Februar 2008 eine Studie veröffentlicht, die zu den Ergebnissen kommt, dass Verbraucherschutz und Wettbewerb auf dem boomenden Markt für Online-Werbung bislang zu kurz kommen. Durch das Sammeln von Nutzerprofilen für Werbezwecke, dem sogenannten Profiling, wird die Privatsphäre der Kunden angegriffen. Weiterhin wird immer mehr Online-Werbung mit Suchmaschinenabfragen kombiniert. Der Markt beim Suchwort-Marketing wird zu 90 Prozent von dem Unternehmen Google dominiert.

Umsatzboom für Online-Werbung 2007
Allein 2007 ist eine Verdopplung der Umsätze auf knapp eine Milliarde Euro im Bereich der Online-Werbung  zu verzeichnen. Das besonders wachstumsstarke Suchwort- und Affiliate-Marketing wurde hierbei noch gar nicht berücksichtigt. Fernsehen und Tageszeitungen liegen weiterhin an der Spitze, allerdings hat Online-Werbung die klassischen Werbeträger Radio und Außenwerbung längst überholt.

Online-Werbung ist mittels Suchwort-Marketing Haupteinnahmequelle für Google
Online-Werbung spielt für die Finanzierung von Internet-Diensten eine strategische Rolle, da andere Finanzierungsmodelle beim Internet bisher nicht zum großen Erfolg führten. Aus diesem Grund versucht Microsoft momentan Yahoo als Weltmarktzweiten zu übernehmen, um Google in diesem Geschäftsfeld besser gewachsen zu sein. Die starke Konzentration bei Suchmaschinen könne zu einem Wettbewerbsproblem werden. Um auch anderen Werbevermarktern einen Marktzutritt zu ermöglichen, brauche man daher - neben einer Missbrauchsaufsicht und einer Fusionskontrolle -  offene Schnittstellen und Standards für Suchmaschinen.

Online-Werbewirtschaft nimmt es mit informationeller Selbstbestimmung der Bürger nicht so genau
Die Sammlung von Informationen für Nutzerprofile, wie beispielsweise Eigenschaften und Verhaltensweisen der Werbeempfänger, geschieht derzeit oft ohne Kenntnis der betroffenen Personen. Der Einsatz von Web-Techniken, die die Privatsphäre eines Websurfers verletzen, könne prinzipiell untersagt oder von einer expliziten Einwilligung einschließlich Nutzungsbeschränkungserklärung abhängig gemacht werden.