Einer Studie von Booz Allen Hamilton zufolge spielt klassische Werbung nur noch zu weniger als fünf Prozent eine Rolle bei Kaufentscheidungen. Es scheint, dass die Aufgabe der Kundenansprache immer weniger den klassischen Werbemedien zufällt. Stattdessen werden neue Informationsquellen genutzt, Maßnahmen direkt am Verkaufsort wirken sich zu 50 Prozent auf die Kaufentscheidung aus. Empfehlungen von Freunden oder Bekannten und Produktempfehlungen aus Testberichten haben zu einem Drittel Anteil an der Kaufentscheidung. Auch die Informationen aus dem Internet spielen für 10 Prozent der Befragten eine Rolle bei der Kaufentscheidung.

Klassische Werbemedien müssen mehr können
Fernsehwerbung wird es auch in Zukunft noch wie bekannt geben, allerdings wird sie mehr denn je auf Präsenz und Markenbildung ausgelegt sein. Es ist für die kontinuierliche Attraktivität der Medien wichtig, dass sie mehr können. Der Grund für diesen Bedeutungsverlust der klassischen Medien ist ein Anstieg bei den Kundenkontaktkanälen. Es wird immer wichtiger den Kunden emotionale Kaufsituationen, interaktive Ansprache und persönliche Beratung anzubieten.

Klassische Medien könnten den Bereich After Sales übernehmen
Während die Kunden vor und während des Kaufs förmlich in Informationen ertrinken, fühlen sich die meisten Kunden nach Abschluss eines Kaufs nicht gut betreut. 20 Prozent der Kunden würde gern nach dem Kauf eine individuelle Rückmeldung erfahren, 30 Prozent würden auch aktive Kommunikation willkommen heißen. Genau hier könnten die klassischen Medien eingreifen und mittels Direktmarketinginstrumenten attraktive Kundenpotenziale ausschöpfen, denn die Kunden sind demgegenüber sehr aufgeschlossen. Zwischen 50 und 80 Prozent der Kunden, abhängig vom Produktsegment, würden ihre soziodemographischen Daten und Nutzungsdaten preisgeben, dafür möchten sie aber auch bevorzugt als Produkttester, bei besonderen Angeboten oder Preisnachlässen behandelt werden.

Entwicklung zu „Customer Relationship Managern“ notwendig
Für die Medien ist es notwendig, nicht nur reine Werbeplattformen zu sein, sondern „Customer Relationship Manager“ zu werden. Momentan wachsen die klassischen Werbeumsätze nicht einmal um drei Prozent pro Jahr, im Jahr 2010 sollen die Umsätze bei 15 Milliarden Euro liegen. Im Gegensatz liegt die jährliche Wachstumsrate des Marktes für individuelle Kundenkommunikation bei sechs Prozent. Die Medien könnten Partnerschaften mit Konsumgüterherstellern ohne eigenen Kundenbindungen schließen, eine weitere Möglichkeit ist, eigene Marken zu Lebenswelten und „einem vertrauten Gesicht“ für die Kunden zu machen, mit dem Ziel, alle Kontaktkanäle insgesamt zu verwalten und sie gemäß den Kundenvorlieben und dem Lebenszyklus einzusetzen. Die Medienunternehmen müssen den Konsumenten bei der Orientierung in der Flut der Informationen helfen, um ihr Überleben zu sichern.