McKinsey & Company hat die in den USA durchgeführte Studie „What customers want from online news“ veröffentlicht. Viele Medien haben, ermutigt durch den Fortschritt der digitalen Technologie, viel Geld investiert, um Online-Nachrichten anzubieten und somit Kunden zu gewinnen, aber die Konsumenten durchkreuzen diesen Plan. McKinsey wollte herausfinden, warum dies so ist und hat daher die Konsumenten zu ihrem Verhalten bei der Nachrichtennutzung befragt. Es zeigt sich, dass die Nutzer viele verschiedene Nachrichten-Markenangebote nutzen.

12 – 16 verschiedene Nachrichtenprodukte werden genutzt
Die Befragten wurden nach Häufigkeit und Dauer der Nutzung befragt, welche Einstellung sie zu den Nachrichten haben und welche Medienplattformen sie nutzen. 12 bis 16 Markenprodukte pro Woche sind die Norm, über Fernsehen, Internet, Zeitungen, Radio und Magazine, wobei viele Produkte sogar täglich und beim Internet sogar mehrfach pro Tag genutzt werden. Als Gründe werden das Sammeln aller Fakten, Meinungsbildung oder besondere Arten von Inhalten wie lokale Nachrichten angegeben. Am nützlichsten werden die Quellen angesehen, die die Nachrichten leicht zugänglich, umfangreich und aktuell anbieten. Die Qualität der Nachrichten ist nicht so wichtig.

Sieben verschiedene Nutzergruppen identifiziert
Es gibt insgesamt sieben Nutzergruppen. Die ersten drei Gruppen machen 75 Prozent der Nutzer von Online-News-Seiten aus: „citizen readers“, „news lovers“ und „digital cynics“. Damit bilden sie die Zielgruppe für Medienunternehmen, die ihr digitales Angebot ausweiten wollen. Die anderen vier Gruppen sind „traditionalists“, „A few main sources“, „headliners“ und „uninvolved“.

„digital cynics“ und „citizen readers“ nutzen eher Fernsehen und Internet als andere Medien
Während „citizen readers“ es als ihre Verantwortung ansehen, immer gut informiert zu sein, nutzen „digital cynics“ Nachrichten weniger und sehen auch keine Verantwortung, sich zu informieren, da ohnehin alle Quellen parteiisch seien und nur wenige Quellen wirklich genaue Informationen liefern würden. Deshalb nutzen sie auch am ehesten andere Quellen wie Blogs.

Medienunternehmen können Chance nutzen, „digital cynics“ zu bedienen
Die „citizen readers“ sind insgesamt zufrieden mit dem Nachrichtenangebot. Das Gegenteil ist bei den „digital cynics“ der Fall und das können sich die Medienunternehmen zunutze machen, indem sie Nachrichtenprodukte entwickeln, die sich an diese Konsumgruppe wenden. Das Vertrauen dieser Gruppe zu gewinnen, ist eine große Herausforderung, weil die eine vollkommen andere Art der Redaktionssensibilität erfordert, aber wer das schafft, wird aufgrund der schieren Größe dieser Gruppe immens belohnt.