Eine Studie des OVK (Online Vermarkterkreis) zeigt, dass die Umsatzprognose für das Jahr 2006 in Bezug auf den Online-Werbemarkt auf 1,65 Milliarden Euro nach oben korrigiert werden muss. Da schon das erste Halbjahr 2006 die ohnehin nicht zu niedrig geschraubten Erwartungen mit einem Brutto-Wachstum von 69% im Bereich klassische Online-Werbung weit übertraf, wurde die Gesamtprognose für das Jahr um 47% angehoben. Die Wachstumsprognose von 80% für die Suchwort-Vermarktung wird bestätigt, ebenso wie die Wachstumsprognose von 48% für die Affiliaten Netzwerke. Insgesamt wird sich ein Gesamt-Umsatz von 1,65 Milliarden Euro aus diesen drei Segmenten ergeben, wobei Online-Kleinanzeigen nicht mitberücksichtigt sind.

WM verhalf zur Sonderkonjunktur
Insbesondere im zweiten Quartal 2006 übertraf die klassische Online-Werbung alle Erwartungen. Daran hatte auch die WM ihren Anteil. So wurden im Mai und Juni Brutto-Umsätze von 58 bzw. 63 Millionen Euro gemacht.

Werbeträger Internet übertrifft Radio
Der prognostizierte Gesamtumsatz von 1,65 Milliarden Euro bedeutet einen Anteil von 7,6% am klassischen Werbekuchen, der von Nielsen Media Research ausgewiesen wird. Damit übertrifft das Internet das Radio als Werbeträger und wird somit zum viertgrößten Werbeträger in Deutschland.

Online-Werbung immer noch im Wachstum
Die Online-Werbung hat noch immer ein beachtliches Wachstumspotenzial. Dies zeigt sich durch den Vergleich des Anteils der Online-Werbung am Werbekuchen mit dem Anteil des Internets an der Medien-Nutzung. So macht der Werbemarktanteil nur etwa die Hälfte (7,8%) des Anteils an der Medien-Nutzung (14,6%) aus.

Immer mehr Branchen an Internet-Werbung interessiert
16 Millionen Euro der Werbeaufwendungen, die im ersten Halbjahr 2006 getätigt wurden, kamen von Firmen, die zum ersten Mal Online-Werbung genutzt haben. Die Branchen Dienstleistungen und Finanzen hatten mit 35% und 22% den größten Anteil am Neukundengeschäft. Was überraschend und absolut neu ist, ist, dass ein Lebensmitteldiscounter 2006 erstmals bedeutendster Werbetreibender im Bereich Online ist. Dadurch zeigt sich, dass Online-Werbung zunehmend interessant für die wenig online-affin Bereiche wird. Nach Angaben der Nielsen Media Research wird das Medium Internet vorwiegend crossmedial, also in Verbindung mit anderen Medien genutzt (37%). 35% nutzen nur das Internet zur Kommunikation und 24% nutzen nur das Internet und Print für die Werbung.

Internationaler Vergleich des Online-Anteils am Werbekuchen schwierig
Zwar waren die Umsätze in den Online-Werbemärkten der USA und von Großbritannien 2005 deutlich höher als der Umsatz Deutschlands. Im deutschen Umsatz sind aber die Kleinanzeigen nicht mitberücksichtigt. Diese machen in den USA und im UK 19% der Umsätze aus. Überdies war der britische Markt für Display Ads mit 448 Mio. Euro kleiner als das deutsche Marktsegment mit 640 Mio. Euro. Es gibt zwar keine offiziellen Angaben für das Umsatzvolumen der deutschen Online-Kleinanzeigen, aber wenn man den USA-Classified-Anteil von 17% auf den deutschen Markt anwendet, ergibt sich für 2005 ein Umsatzvolumen von 210 Mio. Euro. Diese Zahl erscheint realistisch, wenn man die veröffentlichten Umsatzangaben für 2005 betrachtet. Großbritannien übertrifft den deutschen und den US-Markt in Bezug auf das Segment Search mit einem Anteil von 56%. Leider ist es schwierig, den Anteil am gesamten Werbekuchen international zu vergleichen, da die jeweiligen Methoden zwischen den betrachteten Ländern nicht vereinheitlicht sind.

Rahmenbedingungen für Online-Werbemarkt weiter positiv
Die Rahmenbedingungen für den Online-Werbemarkt in Deutschland sind nach wie vor günstig. Das liegt zum Teil daran, dass die Zahl der Breitbandanschlüsse rasant wächst. Gleichzeitig nimmt auch die Zahl der Online-Nutzer, -Käufer und -Banker zu. Daraus ergibt sich eine Steigerung in den B2C-E-Commerce-Umsätzen. Diese Umsätze werden wiederum zu einem bedeutsamen Teil in Online-Werbung investiert. Außerdem wächst die Zahl der .de-Domains. Die Wachstumsgeschwindigkeit in den USA nimmt hingegen ab. Laut der Studie wird der Online-Anteil am Werbekuchen mit dem Online-Anteil an der Medien-Nutzung im nächsten Jahrzehnt übereinstimmen. Diese Übereinstimmung ist zu 15% mit steigender Tendenz vorhanden.

Fazit:
Der Online-Werbemarkt in Deutschland ist sehr erfolgreich und verdrängt bereits andere Werbe-Medien wie das Radio. Die Online-Werbung nimmt noch immer zu und auch Branchen, die bisher nicht zu den klassischen Online-Werbungs-Nutzern gehörten, nutzen das Internet zu Werbezwecken, wenn auch nicht ausschließlich. Auch im internationalen Vergleich schlägt sich der deutsche Online-Werbemarkt nicht schlecht, obwohl die Transparenz bei Vergleichen schwierig ist. Aber die Bedingungen für den Online-Werbemarkt in Deutschland sind weiterhin günstig, was vor allem durch die zunehmende Zahl der Online-Nutzer bedingt ist.