Aufgrund steigender Konsumentenausgaben wird die deutsche Medienbranche in den nächsten Jahren moderat wachsen. Allerdings werden die Werbeeinnahmen in dieser Zeit weiter unter dem Niveau von 2008 bleiben. Das sind die Prognosen des „German Entertainment and Media Outlook 2009-2013“ von PricewaterhouseCoopers.

Werbeeinnahmen brechen 2009 massiv ein
Im Jahr 2009 sollen die Erlöse der Medienbranche um zwei Prozent auf 52,6 Milliarden Euro sinken. Der massive Einbruch der Werbeeinnahmen um 12,8 Prozent auf gut 11,9 Milliarden Euro wird durch das Wachstum der Verbraucherausgaben um 1,7 Prozent abgefedert. Von 2009 bis 2013 soll das Wachstum des Gesamtumsatzes der Medienindustrie durchschnittlich bei 2,4 Prozent jährlich auf 57,9 Milliarden Euro liegen. Das Werbevolumen soll im gleichen Zeitraum nur um etwa 0,9 Prozent jährlich auf 12,4 Milliarden Euro ansteigen. Gerade die klassischen Medien, insbesondere die Printmedien leiden durch den konjunkturell bedingt schrumpfenden Werbemarkt darunter, dass die Werbeeinnahmen schneller und spürbarer als erwartet fehlen.

Erlösstruktur der Medienbranche ändert sich
Die Erlösstruktur in der Medienbranche wird sich wegen des starken Rückgangs der Werbeeinnahmen und der nur allmählichen Erholung bis 2013 deutlich verändern. 25 Prozent des Branchenumsatzes entfielen 2008 noch auf Werbung, im Jahr 2013 soll der Anteil nur noch bei 21 Prozent liegen.

Internet als einziges Branchensegment mit höheren Werbeeinnahmen in 2013
Das Internet wird 2013 als einziges Branchensegment höhere Werbeeinnahmen im Jahr 2013 als im Jahr 2008 verzeichnen können. Von 2009 bis 2013 sollen die Werbeeinnahmen pro Jahr um 6,7 Prozent auf fast eine Milliarde Euro wachsen. Das stärkste Werbemedium werden zwar die Zeitungen mit Anzeigeneinnahmen von 3,96 Milliarden Euro bleiben, allerdings sollen die Erlöse um jährlich 1,2 Prozent sinken. Das Branchensegment Fernsehen kann mit einem durchschnittlichen Wachstum von 2,8 Prozent auf 3,74 Milliarden Euro rechnen. Das würde für das Jahr 2013 einen um fast 400 Millionen Euro höheren Werbeumsatz als 2009 bedeuten, aber der Werbeumsatz läge immer noch um 300 Millionen Euro unter dem des Jahres 2008.

Konsumentenausgaben werden schon 2009 leicht steigen
Die Konsumentenausgaben für Medien sollen von 2009 bis 2013 um durchschnittlich 2,8 Prozent pro Jahr auf 45,51 Milliarden Euro steigen. Im Jahr 2009 soll das Wachstum 1,7 Prozent betragen. Das liegt daran, dass Konsumentenausgaben sehr viel weniger von der Konjunktur abhängen als Werbeerlöse. Die stärkere Nutzung von Breitband-Internetanschlüssen und die Verfügbarkeit von attraktiven internetbasierten Diensten werden die Konsumenten zu mehr Ausgaben für den Medienkonsum reizen. So sollen die Ausgaben für den Internet-Anschluss bis Ende 2013 um 8,8 Prozent pro Jahr auf 8,83 Milliarden Euro steigen. Darin sind zusätzliche Ausgaben für mobiles Internet über Handy, Netbook oder Laptop nicht eingerechnet.

Ausgaben für Fernsehen steigen überdurchschnittlich
Auch für das Fernsehen werden die Konsumenten in den nächsten Jahren überdurchschnittlich viel mehr ausgeben. Im Jahr 2013 sollen die Ausgaben für Abonnements und Pay-TV-Angebote bei 4,6 Milliarden Euro liegen, während sie 2009 auf 3,56 Milliarden Euro geschätzt werden. Das ist ein jährliches Wachstum von 6,6 Prozent. Der Anstieg ist vor allem der zunehmenden Verbreitung von kostenpflichtigen HD-TV-Kanälen, weiterer Pay-TV-Programme und der wachsenden Attraktivität von Internet-Fernsehen zuzuschreiben.

Digitalisierung bringt Kinobranche höhere Einnahmen
Bis 2013 sollte sich die digitale Projektionstechnik durchgesetzt haben, sodass die Kinobranche mit wachsenden Kartenumsätzen rechnen darf. Durch die Wiedergabe von Filmen in 3D-Technik werden die Kinos erstens höhere Besucherzahlen verzeichnen können und zweitens werden die Ticketpreise auch steigen. Somit soll der Kartenumsatz mit einem jährlichen Wachstum von 4,9 Prozent auf knapp 1,07 Milliarden Euro steigen.