Die klassische deutsche Medienbranche ist in einem Trend gefangen, der seinen vorläufigen Höhepunkt mit der Insolvenz der „Frankfurter Rundschau“ hatte. Personalabbau und das Einstellen einzelner (Wirtschafts-)Medien ist für viele Tageszeitungsverlage Alltag. Bei vielen traditionsreichen Regionalzeitungen liegen die Verluste kontinuierlich im zweistelligen Prozentbereich.

Entwicklung der Zeitungsbranche wird wie die der Musikindustrie verlaufen
Die Lage der Zeitungsbranche ist ebenso frustrierend, wie sie vorsehbar war. Trend- und Zukunftsforscher warnen die Zeitungsbranche schon seit Jahren vor sinkenden Druckauflagen, bedrohlichen Anzeigenverlusten und dem Wegbrechen von Marktanteilen. Gemäß der Prognose des 2b AHEAD ThinkTanks wird die Entwicklung der Zeitungsverlage parallel zu der der Musikindustrie vor zehn Jahren verlaufen. Diese verlor 50 Prozent ihres Umsatzes und baute 50 Prozent ihres Personals innerhalb weniger Jahre ab. Begleitet wurde die Entwicklung von Pleiten und Merger großer Musikkonzerne.

Fünf Strategietrends für Tageszeitungsverlage
Die Tageszeitungsverlage erwarten das gleiche Szenario nach Prognosen von 2b AHEAD ThinkTank. Dies sind die fünf wichtigsten Strategie-Trends für Tageszeitungsverlage: Der Anzeigenmarkt wendet sich kontinuierlich von den Masseprodukten ab und individuellen Werbeformen zu, sodass Streuverluste vermieden und direkte Responses möglich sind. Mit der weiteren Display-Entwicklung wird es neuartige elektronische Geräte geben, die die Papiermedien (Bücher, Zeitungen) ersetzen. Der Markt des bedruckten Papiers wird in den nächsten Jahren zu einem kleinen, aber teuren Premiummarkt entwickeln. Die Zahlungsbereitschaft der Leser für Abonnements von Massenprodukten, die nicht auf Basis ihrer individuellen Interessen erstellt werden und keinen Mehrnutzen verglichen mit kostenlosen Webangeboten haben, sinkt. Mit der weiteren Verbreitung der Digitalisierung steigt die aggressive Entkopplung von Geschäftsmodell und Infrastruktur durch Over-the-top-Angebote (OTT) sowie die Verdrängung der etablierten Infrastrukturanbieter an den Rand. Das trifft auf alle Infrastrukturen zu, sei es Strom, Telefon, Automobile oder Zeitungen. Da Schulkinder schon bald nicht mehr auf gedrucktem Papier lesen lernen, wird mit der „Kulturtechnik des Lesens“ nicht mehr das Rascheln von Papier, sondern der Fingerstrich auf Touchpads verbunden werden. Der Tod des bedruckten Papiers rückt mit jedem Menschen, der nicht auf Papier lesen lernt, näher. Als Folge wird die gedruckte Zeitung ein Premiumprodukt werden, was bedeutet, es wird weniger, aber dafür wertvollere und teurere Zeitungen geben. Der Abwanderung des Massengeschäfts der Zeitung in Onlineangebote werden die gedruckten Bücher mit demselben Trend folgen.

Nicht Internet, sondern Verlage selbst sind schuld an Misere
Die Probleme der Verlage kommen nicht durch das Internet, sondern durch die Verlage selbst. Die Vorwürfe, dass sich Internetunternehmen oder der öffentlich-rechtliche Rundfunk sich unfair verhalten, zeigt nur das Unvermögen der Top-Entscheider in Verlagen auf. Die Verlage müssen ihr eigenes Geschäftsmodell angreifen, also die Logik des Erstellens eines neutralen redaktionellen Umfeldes für Werbeanzeigen verlassen. Anstatt online Werbung sollten sie eigene Services und Produkte verkaufen. Das Internet ist dabei kein zusätzlicher Vertriebskanal, sondern ein Werkzeug, um das eigene Produkt zu adaptieren. Das Problem ist weniger wirtschaftlich als mental. Erfolgreiche Beispiele sind der Axel-Springer-Verlag und der Burda Verlag, die nur noch rund ein Drittel ihres Geschäfts mit bedrucktem Papier und bis zu 70 Prozent online machen.