Das Fehlverhalten von Unternehmen hat einen negativen Einfluss auf das Image der prominenten Markenbotschafter. Sie wirken langweiliger, uncharmanter und arroganter, ihr moralisches Verhalten wird in Zweifel gezogen. So könnte der VW-Skandal sich auf das Image von Robbie Williams auswirken.

Image von Prominenten schlechter nach Werbespot für unsympathische Unternehmen
Das Institut HUMAN BRAND INDEX hat die Auswirkungen von Testimonial-Werbung auf die beteiligten Prominenten untersucht. Fans und Sympathisanten eines Prominenten wurden in zwei Gruppen aufgeteilt, wobei die erste Gruppe den Prominenten vor dem Werbespot beurteilte, die andere danach. Grundlage für die Bewertung waren bei beiden Gruppen 43 Attribute. Wurde ein Werbespot für unsympathische Unternehmen gezeigt, verschlechterte sich das Image des Prominenten. Imageprobleme einer Marke gehen also auf den werbenden Prominenten über.

Moralisches Handeln der Prominenten wird bezweifelt
Beim Fall VW wird den Prominenten weniger moralisches Handeln zugetraut. Nach dem Werbespot wurden sie für weniger verantwortungsbewusst (- 14 Prozent), weniger tierlieb (- 14 Prozent), weniger kinderfreundlich (-13 Prozent), weniger umweltbewusst (-13 Prozent) und weniger fair (- elf Prozent).

Verträglichkeit litt am meisten
Bei der Persönlichkeitseigenschaft "Verträglichkeit" war der Rückgang am stärksten. Die Stars galten als weniger sensibel (-21 Prozent), bescheiden und bodenständig (je -16 Prozent), dafür als arroganter (+ 18 Prozent) und rücksichtloser (+ zehn Prozent).

Langweilige und oberflächliche Prominente
Bei den erfolglosen Testimonials sahen die Befragten die Stars häufiger als langweilig (+ 17 Prozent), und seltener als innovativ und charmant (je - 13 Prozent). Auch wurden sie öfter für oberflächlich gehalten (+ 17 Prozent).

Fans und Sympathisanten wollen nach verunglückter Werbung weniger vom Promi sehen
Robbie Williams kann also davon ausgehen, dass er als weniger fair, anständig und umweltbewusst gesehen wird. Wie weit der Rückzug von Fans und Sympathisanten von ihrem Idol geht, lässt sich schwer prognostizieren. Aber diese wünschen sich nach einer verunglückten Werbung eine geringere Fernsehpräsenz des Prominenten.