Social Media verbreiten sich immer weiter, sodass Unternehmen sich Gedanken machen über das Ausmaß, in dem sie aktiv Online-Dialoge initiieren. Eine neue Studie von der MIT Sloan School of Management-Professorin Catherine Tucker und Prof. Amalia Miller von der University of Massachusetts zeigt, dass das aktive Management von Unternehmens Social Media-Präsenzen hauptsächlich in User-generated Content für die Mitarbeiter resultiert und nicht in einem erhöhten Engagement der Kunden. Damit könnten Unternehmen, die ihr Marketing-Budget in Social Media investieren, um Kunden zu gewinnen, am Ziel vorbeigehen.

Facebook-Profil erreicht durch aktives Management mehr „likes“, Besuche und Kommentare
Unternehmen können die Social Media-Dialoge entweder aktiv betreuen, was Geld kostet, oder die Dialoge einfach laufenlassen. In der nationalen Studie bekamen die Facebook-Profile von Krankenhäusern, die diese aktiv betreuten, mehr „likes“, Besuche und Kommentare. Das klingt zunächst gut, allerdings kamen diese Aktivitäten von den Mitarbeitern, nicht von den Kunden. Ein Grund dafür könnte sein, dass die Social Media-Posts nicht ausschließlich kundenorientiert waren. Die Posts konzentrierten sich auf die neuesten organisatorischen Errungenschaften oder Events, kundenorientierte Posts machten nur ein Viertel alles Posts aus. Vielleicht sind die Mitarbeiter schon so viel mehr an das Unternehmen gebunden, dass sie keine auf sie ausgerichteten Inhalte benötigen.

Kunden werden engagierter bei kundenorientierter Kommunikation
Wenn ein Krankenhaus kundenspezifische Kommunikation postete, wurden die Kunden engagierter. Die geposteten Inhalte sollten sich die Bedürfnisse und Interessen der Kunden angepasst werden. Eine Social Media-Präsenz, die hauptsächlich den internen Dialog mit den Mitarbeitern forciert, ist nichts Schlechtes, denn sie kann die Mitarbeiter motivieren und die Kommunikationsabläufe verbessern. Allerdings sollte dann nicht das Marketing, sondern die Personalabteilung mit der Betreuung und der Finanzierung der Social Media-Aktivität betraut werden. Das trifft vor allem zu, wenn die Produkte naturgemäß wenig mit dem Thema Social zu tun haben. Da diese Konversationen in der Regel sehr zerbrechlich und entsprechend leicht zu unterdrücken sind, sollten Unternehmen überlegen, ob es die Mühe wert ist, ein aktives Social Media-Management zu betreiben und wenn ja, welche Unternehmensfunktion die Finanzierung und das Management übernehmen soll.