Ein quantifizierbarer Nachweis der Werbewirkung bei Online-Branding-Kampagnen wird immer stärker gefordert, sodass die Unit Marktforschung des Online-Vermarkterkreis im BVDW 193 Branding-Kampagnen von sieben Vermarktern auf ihre Werbewirkung untersucht. Online-Werbung steigert alle analysierten Wirkungsparameter deutlich. Branding-Kampagnen verankern die beworbene Marke tiefer und steigern die Erinnerungsleistung gegenüber Werbung bei den Nutzern. Die untersuchten Daten liegen anonymisiert und gebündelt in der OVK Branding Effects Database. In diese werden die teilnehmenden Vermarkter künftig regelmäßig die Resultate ihrer kampagnenbegleitenden Marktforschungsstudien einpflegen, wobei keine unternehmensspezifischen Rückschlüsse möglich sind. Ziel ist, dass die Wirkung von Branding-Kampagnen übergreifend vergleichbar wird und für alle wichtigen Indikatoren der Werbewirkung einen Benchmark-Wert bereitzustellen.

OVK Branding Effects Database ermöglicht bessere Einstufung des Erfolgs einer Kampagne
Mit der OVK Branding Effects Database sind übergreifende Nachweise der Werbewirkung von Online-Branding-Kampagnen möglich, wodurch sich der Erfolg einer Kampagne besser einstufen lässt. Die Wirkungsanalyse belegt für die gesamte Vermarkterlandschaft messbar positive Effekte durch Online-Werbung.

Transparenz und Wirkungsnachweise für Online
Der OVK hat in den letzten zwei Jahren eine breite Studienbasis etabliert, mit der erstmals vergleichende Werbewirkungsanalysen für Online-Branding-Kampagnen möglich sind. Damit ist die Forderung des Markts nach Transparenz und belastbaren Wirkungsnachweisen für Online erfüllt. Ziel ist der weitere kontinuierliche Ausbau der Datenbasis um weitere Detailanalysen, etwa auf Branchenebene, zu ermöglichen.

Steigerung aller Parameter durch Online-Branding-Kampagnen
Durch Kontakt mit einer Online-Kampagne stieg die Brand Awareness (gestützte Markenbekanntheit) um acht Prozent. Sie ist schwieriger zu beeinflussen als die beiden anderen Größen, sodass sich hier zeigt, ob die Präsentation der Marke oder des Produkts aufmerksamkeitsstark war. Beim Recall, der Erinnerung an Werbung der Marke, gab es ein Plus von 35 Prozent durch Kontakt mit der Online-Kampagne. Dieser Wert zeigt die Aufmerksamkeitsstärke der Werbung der Marke im Internet und wie gut entsprechend die Erinnerung daran ist. Das beeinflusst die Berücksichtigung der Marke bzw. des Produkts bei einer späteren Kaufentscheidung. Die Recognition (gestützte Kampagnenerinnerung) verzeichnete durch die Online-Kampagne ein Plus von 53 Prozent. Mehr als die Hälfte der Befragten erinnerte sich an die Online-Kampagne der Marke, wenn sie ihnen gezeigt wurde.

Ausgangs-Bekanntheit hat Einfluss auf Wirkung der Kampagne
Der bisherige Bekanntheitsgrad der Marke oder des Produkts beeinflusst ebenfalls die Wirkung einer Kampagne, weshalb das jeweilige Ausgangsniveau beim Vergleich mehrerer Kampagnen zu beachten ist. Je unbekannter die beworbene Marke oder das Produkt ist, desto höher kann die Brand Awareness potentiell gesteigert werden. Auch bei Recall und Recognition sind die Steigerungen bei einem niedrigen Ausgangsniveau höher als bei einem hohen Ausgangswert.

Wirksame Positionierung von Neuprodukten durch Online-Kampagnen
Der Vergleich von etablierten und neuen Marken oder Produkten zeigt, dass die Steigerungsraten bei den Werbewirkungsindikatoren bei Neuheiten wegen des niedrigeren Ausgangsniveaus deutlich höher sind. Mit Online-Kampagnen lassen sich Neuprodukte also wirksam positionieren. Bei der Bewerbung eines neuen Produkts steigt die Brand Awareness um durchschnittlich 22 Prozent, bei bekannten Produkten nur um sieben Prozent. Bei Recall und Recognition übersteigen die Steigerungsraten neuer Werbeobjekte die der etablierten um 19 bzw. 23 Prozent.