Ohne Online-Werbung ist ein effizienter Offline-Abverkauf nicht möglich, wie eine Studie des OVK im BVDW e.V. zeigt. Ziel der Studie war die empirische Messung bzw. der Nachweis von Abverkaufseffekten und Effizienz von Online-Werbung für eine transparente Marktaufklärung. Dafür wurden zwei Blickwinkel betrachtet, einmal die kundenindividuellen Modeling-Ergebnisse am Beispiel der Produktmarken Steinofen und Piccolinis der Dachmarke Wagner und einmal eine Datenbank-Analyse von 69 Marketing-Mix-Modeling-Projekten/-Kampagnen. Das Ergebnis bei Wagner ist, dass der Zusatzumsatz aus Online-Kampagnen unter Berücksichtigung von Dachmarkeneffekten im Verhältnis zu den Bruttowerbeausgaben fast drei Mal so hoch ist. Der Return on Investment von Display-Werbung ist hier verhältnismäßig der höchste von allen genutzten Online-Werbeformen.

Zusatzumsatz durch Online-Werbung höher als Anteil an Bruttowerbeausgaben
Die Studie zeigt anhand der Wagner-Marken Steinofen und Piccolinis, dass Online-Werbung Dachmarkeneffekte transportiert, denn Investitionen in andere Wagner-Marken haben einen insgesamt positiven Effekt auf den ROI gehabt. Generell ist der Zusatzumsatz durch Online-Werbung unter Berücksichtigung des Dachmarkeneffekts in Relation zu den Bruttowerbeausgaben überproportional hoch. Der Online-Anteil an den Bruttowerbeausgaben lag bei 9,6 Prozent, der Online-Anteil am Media-Zusatzumsatz hingegen bei 25,9 Prozent. Wird der Dachmarkeneffekt außer Acht gelassen hat Online einen Anteil von 25,9 Prozent am Zusatzumsatz und einen Anteil von 23,3 Prozent an den Bruttowerbeausgaben. Der Online-ROI ohne Dachmarkeneffekte ist um 44 Prozent höher als der Gesamt-Media-ROI. Mit einem um 79 Prozent höheren ROI als der Durchschnitt zahlt sich Display-Werbung am meisten aus. Aus dem Effizienzblickwinkel sollte Online-Werbung eine höhere Priorität im Media-Mix bekommen.

Online erzeugt hohe Offline-Abverkaufseffekte
Die Datenbankanalyse weist nach, dass Online effizient hohe Offline-Abverkaufseffekte erreicht. Der Brutto-ROI von Online-Werbung liegt bei durchschnittlich 0,72 Euro pro investiertem Euro, beim besten Drittel der untersuchten Projekte und Kampagnen hingegen bei 1,86 Euro pro investiertem Euro. Das investierte Online-Budget wirkt optimal bei Flightlängen von gut zehn Wochen. Auch für kleine Marken ergeben sich aus Online-Werbung gute ROIs.