Die Branchen Handel und Versand haben den größten Nachholbedarf was ihre Online-Werbeeffizienz angeht. Das hat ein Index des unabhängigen Online-Vermarkters AdTiger gezeigt, der die einzelnen Wirtschaftsbereiche bezüglich ihrer Online-Werbeeffizienz analysiert. Zur Ermittlung der Online-Werbeeffizienz werden unterschiedliche Indikatoren ausgewertet, bei denen Performance- und Brandingeffekte berücksichtigt werden. Das Ziel des Indexes ist, herauszufinden, wer seine Investitionen in Online-Werbung am besten einsetzt und Verbesserungsvorschläge machen zu können. Beim AdEfficiency-Index finden verschiedene Aspekte der Mediaplanung, z. B. TKP, CPC, Reichweite bei Unique Usern und der Einsatz von Frequency Capping und Targeting Berücksichtigung.

Dienstleistungssektor bei Online-Werbung am effizientesten
Der Index-Wert bei den Dienstleistungen lag im ersten Quartal 2010 bei 2,14 und war damit der beste. Der Wert zeigt, dass beim Einkauf von Platzierungen vernünftige Preispolitik betrieben wird und dass gut funktionierende Werbemittel mit hohen Klickraten eingesetzt werden. Entsprechend wird das Werbebudget fast optimal ausgenutzt. In fast allen anderen Branchen hingegen herrscht Nachholbedarf.

Online-Werbung wird sorgfältig kreiert und platziert
In Bezug auf Kreation und Platzierung der Online-Werbemittel gehen die Branchen Telekommunikation/Internet, Unterhaltungselektronik/Foto und Freizeit/Sport mit großer Sorgfalt vor. Die effektive Click-Through-Rate ist entsprechend durchweg überdurchschnittlich. Hingegen rangieren Gesundheit/Medikamente, Bildung/Kunst/Kultur und Lebensmittel/Ernährung am Ende der Skala.

Große Unterschiede zwischen Budgeteinsatz und Reichweite
Der Fokus der Wirtschaftssektoren Lebensmittel/Ernährung, Bildung/Kunst/Kultur und Verkehrsmittel lag im ersten Quartal 2010 auf der Reichweite. Bei relativ geringem Budget haben sie eine große Reichweite erreicht. Im Gegensatz dazu wird in den Branchen Unterhaltungselektronik/Foto, Textilien/Bekleidung und Getränke zeitweilig ein großer Teil des Budgets verschwendet. Die Gründe hierfür sind zu hohe Preise beim Einkauf von Reichweite und unsaubere Arbeit mit Cappings und Zielgruppen.

Nachholbedarf bei Werbemitteln und Einkauf von Werbeplätzen
Vor allem bei Handel und Versand herrscht dringender Nachholbedarf. Ihre Online-Werbeeffizienz ist schlecht, weil sie zum einen die Kreation und zielgenaue Platzierung von Werbemitteln vernachlässigen und zum anderen ihre Werbeplätze relativ teuer einkaufen. Auch in anderen Wirtschaftsbereichen herrscht Nachholbedarf. Die Branche Verkehrsmittel ist sehr sorgfältig in Bezug auf Budget und Reichweite, dafür sind die Werbemittel und bzw. oder die Platzierungen unzureichend, was zu schlechten Klickraten führt.

Platzierung und Werbemittelgestaltung in den Fokus rücken
Die Platzierung und die Werbemittelgestaltung haben einen erheblichen Einfluss auf den Kampagnenerfolg, weshalb nicht nur der Preis im Fokus stehen sollte. Auch die Abrechnungsart ist nicht wichtig, sondern wie viel Reichweite für welchen Gesamtpreis erreicht wird, also wie viele Verbraucher die Werbung sehen und darauf reagieren. Deshalb sollte die Gestaltung der Werbemittel, die Auswahl der Werbeplätze und die zielgruppengerechte Auslieferung in den Fokus gerückt werden. Frequency Capping und Targeting sind hierbei sehr hilfreich und auch gar nicht so teuer, wenn das Kampagnenziel nicht aus den Augen verloren wird.