Die drei wichtigsten Herausforderungen für Marketingentscheider in B2B-Unternehmen in 2013 sind stärkere Kundenorientierung und sich daraus ergebender Innovationsdruck bei der Entwicklung kundenspezifischer Lösungen, Optimierung des Kundenbeziehungsmanagements und die Verbesserung des Vertriebs. Das zeigte eine Studie von TNS Infratest Industriemarktforschung im Oktober und November 2012.

B2B Marketing - Kunden werden stärker ins Visier genommen
Die persönlichen Herausforderungen der Marketingentscheider im Jahr 2013 stellen klar den Kunden in den Fokus. Zusätzlich ergeben sich zwei inhaltliche Sphären um die Kunden, einerseits die unvermeidbaren und sich veränderten Rahmenbedingungen, auf man schnellstmöglich und flexibel reagieren muss, andererseits der aktive Gestaltungsbereich im eigenen Unternehmen, der möglichst strategisch und nachhaltig gestaltet sein sollte, in erster Linie an den Kundenbedürfnissen orientiert und strategisch auf neue Produkte, Märkte und Geschäftsfelder ausgerichtet. Dabei wollen die Marketingentscheider jeden einzelnen Kunden mit stärker auf den individuellen Kunden ausgerichteten Produkten und Lösungen anvisieren.

Stärkere Kundenorientierung ist nicht leicht umzusetzen
Stärkere Kundenorientierung klingt vielleicht simpel, aber die Umsetzung bis zum Ende ist schwierig. Abgesehen von der Notwendigkeit einer technischen oder prozessualen Lösung, herrscht ein Mangel an ausreichenden und genauen Informationen zu den Kunden und am besseren Verständnis der Kundenbedürfnisse, damit diese auch in der eigenen Entscheidungsfindung und Strategie berücksichtigt werden können.

Kundenspezifische Produkte und B2B Kundenbeziehungsmanagement sind sehr wichtig
Zwei Drittel der Marketingentscheider halten kundenspezifisch gestaltete Produkte und Leistungen und die Optimierung des Kundenbeziehungsmanagements für äußerst geschäftskritisch bzw. äußerst wichtig. Für mehr als die Hälfte gilt dasselbe für die Vertiefung der Wertschöpfung vom Produkt- zum Lösungsanbieter, die oft eine Neuausrichtung eines Unternehmens erfordert.

Produktinnovation und Optimierung des Vertriebs wichtiger als Stärkung der Marke
In Bezug auf die vier P’s (Product, Price, Place, Promotion) im Marketingmix sind Produktinnovationen und Optimierung des Vertriebs bei den geschäftskritischen Herausforderungen für 2013 wichtiger als die Stärkung der Marke und die Optimierung der Preispolitik. Allerdings ist die Auseinandersetzung mit der eigenen Marke und damit auch mit einer stringenteren Preispolitik für die Hälfte der Marketingentscheider geschäftskritisch. Die Bedeutung dieses Themas wurde aber noch nicht von allen Entscheidungsträgern im Unternehmen erkannt.

Strategische Neuausrichtung ist geschäftskritisch
Eine strategische Neuausrichtung des Unternehmen halten mehr als 40 Prozent der Marketingentscheider für äußerst geschäftskritisch bzw. äußerst wichtig. Das ist eigentlich die größte Herausforderung überhaupt für ein Unternehmen, aber notwendig, um auf die Dynamik der Märkte zu reagieren und wettbewerbsfähig zu bleiben. Ebenso wichtig wie die strategische Neuausrichtung ist die Positionierung als nachhaltig wirtschaftendes Unternehmen, denn Nachhaltigkeit wird immer wichtiger und ist ein real zu lösender Auftrag und oft schon notwendige Voraussetzung für die Auftragsvergabe.

Erhöhung der Produkt- und Servicequalität ist am wichtigsten
Auf Platz 1 der geschäftskritischen Herausforderungen liegt aber die Erhöhung der allgemeinen Produkt- und Servicequalität, was eher ein grundsätzliches Unternehmensthema ist. Um die tatsächlich kritischen Aspekte der Qualitätswahrnehmung der Kunden zu identifizieren brauchen Unternehmen die richtigen Informationen und Entscheidungshilfen.