Der Drang, beim Konsum mit allen anderen mithalten zu wollen, ist offenbar weniger ein Phänomen der modernen Welt, dadurch begründet, dass das menschliche Hirn in Vergleichen denkt und damit die Neigung zum Konsumenten-Konkurrenzkampf anspornt. Wissenschaftliche Experimente zeigen, dass Bewertungen instinktiv über Vergleiche erfolgen, was sich bis zur Bewertung von Häusern oder Autos oder der Entscheidung wie glücklich oder erfolgreich man ist. Es gibt keinen absoluten Wert für ein Haus, dieser ergibt sich aus dem Vergleich mit anderen Häusern. Das zeigte Professor Nick Chaters in „The Human Zoo“ on BBC Radio Four.

Mensch bewertet unbewusst mit Vergleichen
Der Mensch kann nicht in absoluten Begriffen bewerten, weil das Gehirn eine natürliche “Vergleichmaschine” ist. Bei einem Experiment im 19. Jahrhundert sollten Versuchspersonen die eine Hand in einen Eimer voll kaltem und die andere Hand in einen Eimer voll heißem Wasser halten. Danach sollten beide Hände zusammen in einem Eimer mit lauwarmem Wasser gehalten werden. Für die Hand aus dem heißen Wasser war das Wasser kalt, für die Hand aus dem kalten Wasser heiß. Sogar unsere Sinne bewerten also mit Vergleichen. Und daraus ergibt sich der Drang, immer mit allen mithalten und das bessere Auto, die bessere Kleidung, etc. haben zu wollen.

Konsumverhalten führt zu Problemen in der Gesellschaft
Dieses vergleichende Konsumverhalten führt zu einem Problem in der Gesellschaft. Da jeder sein Haus oder Auto im Vergleich mit denen anderer Leute bewerten, kauft sich jeder bei größerem Reichtum ein schöneres Haus oder Auto. Aber aufgrund des Vergleichsdenkens haben sie nichts davon und fühlen sich nicht glücklicher, denn es gibt immer noch andere mit schöneren Häusern oder Autos. Manche Wirtschaftswissenschaftler fürchten, dass die Gesellschaft droht, enorme Ressourcen in Wettbewerbe miteinander zu stecken, die nirgends hinführen. Man kauft und kauft, um mit den anderen mithalten zu können, während diese zugleich mit uns mithalten.

Stromstoß-Experiment belegt Vergleichsdenken
Ein anderes Experiment bestätigt die Neigung zum Vergleichsdenken. Hier konnten die Testpersonen bezahlen, um leichten, aber unangenehmen Stromstößen zu entgehen. Es sollte drei Arten von Stromstößen geben, leichte, mittlere und starke. Die Testpersonen bezahlten bis zu 50 Prozent mehr, um einen mittleren Stromstoß, der auf einen leichten Stromstoß gefolgt wäre, zu vermeiden, als um dem mittleren Stromstoß zu entgehen, wenn dieser auf einen starken Stromstoß folgte.

Keine Zufriedenheit durch Vergleichsdenken und Mithalten-wollen
Der Wettbewerb und der Vergleich können sich positiv auswirken, wenn es darum geht, gesünder zu sein, mehr Freunde und eine bessere Ausbildung zu haben. Der Wettbewerb hier kann gut sein, wenn wir glauben, dass diese Dinge absolut gut sind und wir sie unabhängig von anderen wertschätzen. Allerdings ist es bei vielen Konsumgütern das Mithalten mit den anderen möglicherweise das wichtigste für uns. Wenn alle mehr ausgeben für Autos oder Handtaschen, wird niemand glücklicher, was die Gefahr erhöht, dass diese Ausgaben aus Sicht der Gesellschaft als Ganzes selbstzerstörerisch sind.