Die Kunden über alle Kontaktpunkte hinweg zufriedenzustellen gelingt auch den großen Handels-Unternehmen noch nicht immer ganz reibungslos. Das ist das Ergebnis der zweiten Customer Journey Analyse von O’Donovan Consulting, die an die Initialstudie von 2014 anknüpft. Der Fokus lag dieses Mal auf den Kunden, die auf dem Weg zur Kaufentscheidung nicht den direkten Weg nehmen.

Gewinner haben gut gestalteten Webshop mit Filialabholung
Auf Platz 1 liegt Douglas, gefolgt von Media Markt und und Peek & Cloppenburg. Ihnen allen gemein sind ein gut gestalteter Webshop mit Verfügbarkeitsabfrage von Produkten in der Filiale, Filialabholung und ein komfortabler Retourenprozess. Analysiert wurden je zwei Unternehmen aus Mode, Buchhandel, Elektronik-Handel, Parfümerien/Drogerien, Lebensmittel-Discounter und Möbelhäuser. Vielen Branchengrößen fehlt aktuell das Fundament für Kundenzufriedenheit. Erst wenn alle Hürden für Kunden ausgeräumt sind, können Ideen zur Kundenbegeisterung umgesetzt werden.

Mehrfacher Wechsel des Kontaktkanals kein Problem für Gewinner
Bei den Gewinnern klappt der mehrfache Wechsel zwischen den Kontaktkanälen fast problemlos. Bei den anderen Händlern gibt es allerdings noch Schwächen, z. B. können nur bei sieben von 12 Unternehmen die Online-Bestellungen in der Filiale abgeholt werden. Hier steckt der Teufel im Detail, denn Thalia bietet zwar Filialabholung an, aber nicht für alle Artikel im Onlineshop. Erst beim letzten Schritt der Bestellung, wenn alle Angaben zum Kauf gemacht sind, weiß der Kunde, ob sein Produkt dazugehört.

Kunde muss vom Einmalkäufer zum loyalen Kunden werden
In der ersten Studie „Vom Touchpoint zur Toucharena“ ging um lineare Abläufe im Kaufprozess. In der zweiten Studie geht es um die Begleitung des Kunden auch auf verworrenen Entscheidungsprozessen, ohne ihn zu verlieren. Nötig ist dafür ein ganzheitliches Verständnis des Kaufprozesses, auf dessen Basis die Kontaktkanäle eng miteinander verzahnt werden. Ziel ist, dass der Kunde kein Einmalkäufer, sondern ein treuer Kunden oder idealerweise Markenbotschafter wird.

Potenzial bei Kanalübergängen
Auf diesem Weg ist jeder Kontakt wichtig, von der Printwerbung bis zum Call Center. Bei den Teilnehmern gibt es teilweise Schwächen bei der Produktwerbung, die in Print oft wertiger erscheint als online, und bei der schriftlichen Beantwortung von Fragen oder dem Call Center-Support. Die Studie umfasst detaillierte Auswertungen nach Touchareas und nach Kontaktkanälen. Besonders wichtig waren auch die Kanalübergänge. Insgesamt ergeben sich viele Gemeinsamkeiten zwischen Unternehmen derselben Branche. Hier ist noch unausgeschöpftes Potenzial. Anstatt den Schritt nach vorn zu wagen ist der Branchenstandard das Maß der Dinge. Besser ist der Fokus auf Best Practices, die Maßstäbe für alle Branchen setzen.