Internet und die Verbreitung von mobilen Endgeräten führen dazu, dass Verbraucher die Offline- und Online-Einkaufs-Angebote schon heute miteinander kombinieren, der Wechsel des Kanals erfolgt nach Situation und Bedarf. Daraus ergeben sich Fragen, z. B. wie Unternehmen sich auf die veränderten Konsumgewohnheiten und die damit verbundenen Ansprüche vorbereiten können. Der BITKOM hat den Leitfaden „Cross-Channel-Commerce - Strategien und Technologien für erfolgreiche Digitalisierung im Handel“ veröffentlicht, der diese und ähnliche Fragen beantworten möchte. Die gemeinsame Zukunft von Online und Offline im Handel muss gestaltet werden, wobei der Aufbau eines Onlineshops meist nicht ausreicht. Digitale und stationäre Angebote müssen für ein nahtloses Einkaufserlebnis verzahnt werden. Für erfolgreichen Cross-Channel-Commerce spielen nicht nur Logistik und IT-Architektur, sondern auch Marketing oder digitales Bezahlen eine wichtige Rolle.