Die Relevanz einer Werbebotschaft für den Empfänger ist der Schlüssel dazu, dass er der Einladung zum Konsum folgt. Mit BehavioralE-Mail Marketing lässt sich maximale Relevanz schaffen, dank nahtloser Integration von E-Mail-Marketing und Webanalyse, was zu stark überdurchschnittlichen Öffnungs-, Klick- und Conversionsraten führt.

Segmentierungsmethode RFM auch für Behavioral E-Mail Marketing einsetzen
Behavioral-E-Mail setzt auf die alte Einsicht, dass die Kunden für ein Unternehmen unterschiedlich wertvoll sind. Im klassischen Direktmarketing wird die Segmentierungsmethode RFM: Recency, Frequency, Monetary Value eingesetzt. Hieraus lässt sich die Bedeutung der einzelnen Kunden für den Umsatz ableiten, ausgehend von der Annahme, dass die vergangen Kaufaktivitäten Schlüsse auf die zukünftigen zulassen. Wer kürzlich bestellt hat, bestellt schneller wieder (Recency), wer öfter bestellt, kauft eher wieder (Frequency), wer mehr Geld ausgibt, tut dies auch in Zukunft (Monetary Value). Auch heute gilt 80 Prozent des Umsatzes werden durch 20 Prozent der Kunden generiert.

E-Mail-Marketing erfolgt nach Methode Spray and pray
Während im Offline-Direktmarketing erfolgt immer noch die Segmentierung nach RFM, um engagierte Kunden effizient ansprechen und Karteileichen aus den Verteilern entfernen zu können. Das spart Geld gegenüber dem uniformen Massenversand. Das E-Mail-Marketing, das verglichen mit der postalischen Variante günstiger ist, hat anstelle von Segmentierung auf die Methode Spray and pray gesetzt – und tut dies auch heute noch oft. Die Tausender-Kontakt-Preise (TKPs) für versendete E-Mails sinken stark, aus aller Welt drängen sich Anbieter mit Kampfpreisen auf den deutschen Markt, was den Anreiz für ungezielte Massenversendungen verstärkt. Für Werbetreibende und E-Mail-Service-Provider ist dies aber eine Sackgasse. Den Werbetreibenden mangelt es durch den uniformen Massenversand an nennenswerten Öffnungsraten, weil die individuelle Relevanz der Inhalte fehlt. Auch droht die Gefahr, auf Blacklists zu landen. Ob die Nutzer ihre E-Mails auch lesen oder sie einfach ungelesen löschen, wird bei Google, GMS, Yahoo! und Co. sehr genau registriert.

Individuelle Relevanz ist der Schlüssel zu höherer Zustellbarkeit und mehr Engagement
Die individuelle Relevanz ist der Schlüssel zu höherer Zustellbarkeit und mehr Engagement, zu höheren Öffnungsraten und mehr Aktivität. Das Userverhalten ist der Indikator für Relevanz, also sind für den Erfolg verhaltensbezogene Daten nötig, z. B. das Öffnungs- und Klickverhalten der Newsletter-Empfänger und ihre Bewegungen auf der Website. Die messen alle E-Mail-Service-Provider. Da aber nur ein Bruchteil der potenziellen Kunden über einen Newsletter zur Website kommt, muss das Verhalten aller User getrackt werden, ohne die Herkunft als Filter, damit für alle Besucher relevante Angebote aktiviert werden können. Behavioral-E-Mail vereint E-Mail-Marketing und Webanalyse in einer Software.

Behavioural-E-Mail: Inhalt und Versand von E-Mails orientiert am Nutzerverhalten
Bei Behavioral-E-Mail bestimmt das individuelle Nutzerverhalten Inhalt und Versandzeitpunkt der E-Mails. Durch die Kenntnis aktueller Vorlieben und vergangener Aktivitäten können Werbetreibende in Echtzeit die Angebote unterbreiten, die der User möchte. Trigger-E-Mails wie Auftragsbestätigungen erfolgen unmittelbar, berücksichtigen aber die individuellen Vorlieben nicht und sind standardisiert. Da nur drei bis 20 Prozent der User über Newsletter auf Websites kommen, greift E-Mail-Remarketing basierend auf den Klickaktivitäten in Newslettern zu kurz. Der Großteil der Besucher wird hier gar nicht erfasst.

Behavioural-E-Mail mit Datenbank für Kontakt- und Tracking-Daten
Die Basis für effektives Behavioural-E-Mail ist eine Datenbank für Kontakt- und Tracking-Daten, in denen historische und aktuelle Daten über die Interaktionen mit E-Mails und der Website gespeichert wird und die mit anderen CRM-Daten angereichert werden kann. Die individuell relevanten E-Mails werden automatisiert aus dieser Datenbank generiert und zum optimalen Zeitpunkt verschickt. Der optimale Zeitpunkt kann getestet werden.

Behavioural-E-Mail: Automatisierte Angebote genau zum Bedarfszeitpunkt
Zeigen die historischen Daten, dass ein Kunde alle sechs Monate ein Paket schwarze Strümpfe kauft, ist es sinnvoll, ihm diese proaktiv anzubieten. Hat er sich Unterhemden auf der Website angesehen, ist das eine Chance für Cross-Selling. Die Angebote müssen automatisiert und in Echtzeit erfolgen, damit der Bedarf nicht anderweitig befriedigt wird. Das Tempo ist gerade bei anlassbezogenem Interesse, z. B. Weihnachten oder Geburtstage, entscheidend. Sucht jemand hektisch nach Geschenken, braucht er individuell relevante Angebote in Echtzeit, nicht erst beim nächsten geplanten Newsletter. Ausdifferenzierte Behavioural-Trigger für alle möglichen Segmente, die sich aus dem Kundenverhalten bilden lassen, ersetzen unflexible Standardprogramme.

Beispiel für Behavioural-E-Mail in der Praxis
Ein Ferienparkbetreiber, der mit zahlreichen Buchungsabbrüchen kämpft, kann mit Behavioural-E-Mail Abhilfe schaffen. Viele Besucher kommen über diverse Offline- und Online-Werbemaßnahmen auf die Website, sie steigen in den Buchungsprozess ein, sie geben ihre Kontaktdaten an, sie willigen in die Kommunikation via E-Mail ein und die Hälfte von ihnen verlässt die Website vor der Buchung. Wird die Website des Anbieters nun mit Tags versehen, mit denen sich das individuelle Online-Verhalten jedes Besuchers erfassen und nachvollziehen lässt, lassen sich aus den Daten Segmente bilden, bei denen Produktinteresse und Verhalten im Buchungsprozess die Unterscheidungskriterien bilden. Die Analyse zeigt, dass der Großteil der Kunden bei Stufe 3 des Buchungsprozesses „Unterkunft und Preise“ aussteigt. Diese preissensiblen User erhalten nun zur Reaktivierung eine E-Mail, die auf die Preisersparnis hinweist, die sich aus einer frühzeitigen Buchung ergibt. Die Interessenten, die beim Besuch der Website eine Vorliebe für ein Reiseziel gezeigt haben, erhalten eine E-Mail, die die besonderen Vorzüge dieses Reiseziels aufzeigt. Diese E-Mails werden in einem Zeitrahmen nach Buchungsabbruch verschickt, der mehrfach getestet und optimiert wurde, sodass die Erinnerung noch frisch und eine Umorientierung noch nicht erfolgt ist. Die Conversion-Rate im ersten Monat liegt bei fünf Prozent, bei einer Öffnungsrate und einer Click-through-Rate von über 50 Prozent.

Behavioural-E-Mail ist legal in Deutschland
Die geltende Rechtslage in Deutschland sagt nichts gegen die Zusammenführung persönlicher und verhaltensbezogener Informationen in einer Datenbank. Beim Behavioural-E-Mail geht es um zwei Zustimmungen: E-Mail und Webtracking. Der Empfänger muss seine Einwilligung zur E-Mail-Zustellung geben. Ohne Opt-in gibt es auch keine E-Mails. Das Web-Tracking mittels Cookies ist gängige Praxis, auf der Website muss aber eine Erläuterung erfolgen. Die User können ihre Zustimmung jederzeit widerrufen. Es zeigt sich aber, dass die Empfänger die persönliche und inhaltlich relevante E-Mail-Kommunikation als echten Mehrwert betrachten. Die Abmeldequoten bei Behavioural-E-Mail unterschreiten den Branchendurchschnitt bei weitem.

Umfassende eRFM-Strategie ist nur mit Single Customer View möglich
Die Einschätzung der individuellen Bedürfnisse aller einzelnen Kunden und die Ausrichtung der E-Mail-Kommunikation danach wird umso präziser, je konsequenter die Integration aller Datenquellen nach den RFM-Prinzip erfolgt. Erst die Zusammenführung des Umgangs mit E-Mails, des Surf- und Kaufverhaltens in eine einheitliche, individuelle Kundensicht (Single Customer View) ermöglicht eine automatische, umfassende und datenbankgestützte eRFM-Strategie (e wie engagement). Zur so integrierten, datengesteuerten E-Mail-Strategie gehören regelmäßige Aussendungen, automatisierte, auf den Kundenlebenszyklus bezogene E-Mails sowie verhaltensbezogene Trigger-E-Mails, wodurch eine maximale individuelle Relevanz erzielt wird.