Die Medienbranche hat kaum die Folgen der ersten digitalen Revolution verarbeitet (der uneingeschränkte Onlinezugriff auf ihre Inhalte) und wird schon von der nächsten Welle tief greifender Veränderungen erfasst. Rein digitale Medienformate wie Streaming-Dienste, Videoportale und interaktive E-Books bringen die konventionellen Angebote in Deutschland und vielen anderen Ländern in Bedrängnis. Die Studie „Generation ‚Hashtag“ von Bain & Company zeigt, wie groß das Interesse der „Generation „#Hashtag“, also der bis 25-Jährigen und den Älteren, die das digitale Zeitalter leben, ist und wie sich die Spielregeln der Medienindustrie dadurch ändert. Die Digital Natives übersteigen in ihrer Anzahl weltweit schon die Nutzer konventioneller Angebote. In Deutschland sind es 68 Prozent der 15- bis 25-Jährigen und 47 Prozent der 26- bis 35-Jährigen.

Verbreitung mobiler Endgeräte beendet Dominanz traditioneller Medienformate
Die Verbreitung mobiler Endgeräte steht in Industrie- und Schwellenländern im engen Zusammenhang mit dem Ende der Vorherrschaft traditioneller Medienformate. Der Anteil der Smartphone-Nutzer ist in Deutschland in einem Jahr um zehn auf 70 Prozent gestiegen. Bei den Tablets waren es 38 Prozent bei einem Plus von 15 Prozent. In allen Ländern wird mit Smartphones vor allem auf Internet und soziale Netzwerke zugegriffen. Sie werden aber auch immer mehr eine Plattform für den Medienkonsum. Die Medienbranche muss quasi nochmal bei 0 starten, mit neuen Inhalten, Vertriebsformen und Geschäftsmodellen.

Deutsche nutzen vor allem Bewegtbild- und Musikmedien
Bewegtbild ist ein Paradebeispiel für den Zusammenhang zwischen der wachsenden Beliebtheit mobiler Endgeräte und neuen Formaten. 91 Prozent der 15- bis 25-Jährigen deutschen Befragten nutzen Smartphone oder Tablet auch für Fernsehen und Videos, bei den über 36-Jährigen sind es 48 Prozent. Das kam bisher vor allem großen Plattformen wie YouTube zugute, spezielle Dienste werden aber vor allem für die Jüngeren interessanter. Beim Musikkonsum ist die Digitalisierung noch weiter fortgeschritten. Nur 13 Prozent der unter 25-Jährigen nutzen CDs, bei den 26- bis 36-Jährigen sind es 21 Prozent, bei den Älteren 23 Prozent. Das Buch ist eine Ausnahme, hier wird die Printausgabe selbst bei bis zu 25-Jährigen noch mehrheitlich bevorzugt.

Empfehlungen spielen große Rolle bei Medienauswahl
Bei der Medienauswahl spielen Empfehlungen aus sozialen Netzwerken eine große Rolle. Je mehr als 60 Prozent der unter 25-Jährigen verlassen sich bei Video, Musik, Spielen und Büchern darauf. Die jüngeren Nutzer zögern auch am wenigsten bei der Preisgabe persönlicher Informationen, um personalisierte Empfehlungen zu bekommen. Bei den 15- bis 25-Jährigen trifft dies auf 46 Prozent zu, bei den über 36-Jährigens sind es nur 30 Prozent.

Medienunternehmen müssen sich auf drei Themen fokussieren
Medienunternehmen sollten sich auf drei Themen fokussieren. Sie müssen in rein digitale Formate, die leicht handhabbar und jederzeit verfügbar sind und die Einbindung von Inhalten und Feedback von Nutzern erlauben, investieren. Sie müssen auf neue Bezahlmodelle umsteigen, z. B. durch Freemium-Ansätze. Und schließlich sollten sie mit Inhalt-, Plattform- und Netzanbietern kooperieren, was allen Beteiligten zugutekommt. Kurz gesagt, sie müssen die Bedürfnisse der Generation #Hashtag angehen. Damit können sie sich nicht nur im Heimatmarkt, sondern auch im Ausland von den Wettbewerben differenzieren.